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电商直播同行不同命:淘宝冲击5000亿,京东三年无人知,时也?命也?

电商直播是一条新的赛道,淘宝、快手、抖音已经开始跑马圈地了,作为电商巨头之一的京东电商直播发展的如何呢?

3年前,京东直播继淘宝直播后上线,明显有争锋相对之意。老板刘强东亲自上阵,做起了大盘鸡,秀的一手好厨(en)艺(ai)。

而罗永浩随后现身,回答网友问题;同时很多大牌开播,三星、泸州老窖、飞利浦、锤子科技团队,甚至京东还开通AR直播,但是似乎就只做到这里,鲜有后续。现在提到京东直播,即使是圈内人,也颇感陌生。

3年后,淘宝直播做的风生水起,2019年年初,淘宝定下未来三年直播带动交易总额破5000亿元的目标。2018年双十一,李佳琦和马云同台直播卖口红,入驻抖音60天吸粉1400万,将蛰伏2年的淘宝直播以爆炸式的声量推向站外。

2019年3月淘宝直播启动了“启明星计划”,目前已有超过100位明星入驻淘宝直播;而打开京东直播,几家玉器、古玩店还在锲而不舍地开播,但观看量实在有限,整个直播平台似乎处于一个放养的状态。做相同的事,出不一样的结果,这其中究竟有什么缘由呢?

京东电商直播,起大早赶晚集

直播行业的狂欢,从2014年起。再往前的六间房、YY秀场无可过多叙述的部分。斗鱼、虎牙、熊猫将直播内容进一步细分,大类别里有游戏和秀场,小类别里户外、二次元、才艺、颜值,变现方式以打赏为主,粗暴快捷,电商只有少数明星主播注意到并且在尝试,比如电竞明星2009的零食店、Miss的外设店,只是副业,从内容上不能算是电商直播。

2016年4月,真正意义上的电商直播——淘宝直播上线。早期的淘宝直播主播,都是直接从淘女郎转化而来,自带淘宝平台粉丝,直播的形式比原本文字图片的形式更能直接带动粉丝转化率。从裂变性能极强的女性衣食住行开始,参与其中的商家范围越来越大,形成一个庞大的消费式内容创作链。

同年9月,京东直播上线,并且被放在发现频道的第一栏。当时就有商家向媒体指出,京东直播是提前上线了,说明京东很着急赶上直播这股热潮。和淘宝、天猫相比,京东在直播上的玩法,他们还是在用传统媒体的思维在玩网络直播。京东做自营出身,在娱乐营销上,还是比不过做平台的阿里巴巴,或许可以在用户消费能力上有一定优势。

不管如何,远至偏远山区的农产品,近到海鲜、手工艺品,借助各大电商直播个体商家找到了最适合电商的互动型营销方式。而电商直播,也在去年终于成为了直播行业的一大垂直类别,并且凭借助力山区、交通不便的贫困县市农民实现农产品、特产变现,在扶贫的社会意义上比其他直播内容垂类走的更远,实现了技术为善的社会意义。

除了后起之秀抖音、快手等新兴直播平台积极加入其中,老牌的微博也试图分一杯羹,今年8月初开放电商服务平台申请入口,在直播方面,微博电商直播与淘宝打通。

另外日前,有媒体爆料:苏宁易购今日宣布正式打通快手小店,加码“818发烧购物节”。快手用户在观看直播过程中可直接通过快手小店跳转苏宁易购进行购买。

京东在不放弃京东直播、达人计划保持继续的前提下,尝试与微博、快手、抖音打通,不过显然淘宝、苏宁等京东的竞争对手没有落下。电商直播是一场江湖乱战,不存在所谓的独家渠道,只存在着流量变现。

另一个一种草带货的平台蘑菇街继续自己以主播红人为核心进行供应商匹配的策略,发布“直播双百计划”,预期年内孵化100个千万级电商主播,与淘宝类似又有自家特色:有主播和商家双向选择的“选品会”。网易考拉上线直播功能,全球溯源直播栏目将通过头部明星达人直击海外原产地和产业带,推出平台商家成交1%超低佣金和MCN达人机构零佣金的扶持政策。

电商直播的入场,是电商红利褪去、获客成本激增催化的必要补充手段,从目前来看对电商行业而言,是极为成功的。对直播行业的意义,或许能冲击被诟病已久单一打赏营收结构的直播行业,为主播和老牌直播平台带来全新的流量变现途径和观念。

淘宝的“淘女郎”与京东的“快递小哥”

谈及现在众口交议的淘宝直播TOP10主播薇娅、陈洁kiki、大英子love、李佳琦,网红张大奕,网红店铺MG小象、小镇姗姗等,不能忽视他们的前身——2010年起步的淘女郎,代表人物有雪梨、樱萘、茜尔等。淘女郎通过淘宝提供的展示平台,发布生活秀,更新自己的信息,文字或语音与网友们交流,接商家给予的订单,完成网红带货销售过程。

时年直播行业的兴起,淘宝将淘女郎的思路放之于直播,只是把图片、文字和语音换成了实时直播,其他形式基本一致。对于网红经济的影响,淘宝有个很明确的认知,就是他们可以在需求端形成大规模的裂变,为供应商和消费者搭建全新的桥梁。所以淘宝做起本质上还是网红经济的直播,就如鱼得水。

京东以自营为傲,各大品牌直营,很难形成淘宝个体电商的规模,只能主打PGC直播综艺栏目,商家以冠名和品牌植入的方式参与其中。而直播综艺栏目的缺点很明显,没有形成购物场景,个体对商品的特殊化需求很难得到互动式解决,求助于已经拥有网红、用户的直播平台,与YY、斗鱼、花椒合作,成效尚可成本却不菲。

可以认为是这样一个场景:淘宝主播们为用户在虚拟空间内,搭建了一个类似于线下商场的购物场景,叫卖声此起彼伏,主播热情地介绍着商品的效用功能;而京东的直播只是商家在电视上投放了一则广告,很直男地用To B的思路做着一件非常To C的事。

所以淘宝出名的是“淘女郎”,京东代表形象是“京东小哥”,马云上阵卖口红,刘强东骑着送货车的样子很京东。2018年8月,京东时尚召开了达人大会,推出了以基础建设、平台扶持、资源开辟为核心的三大举措,重磅宣布了时尚事业部内容达人专属扶持计划——京星计划,时尚全品类佣金翻倍,助力达人内容创业。

今年京东再爆投入10亿资源孵化超级网红,邀请知名MCN机构参与其中,通过层层选拔,最终孵化出不超过5名的超级网红,成为京东平台独有的“京品推荐官”,能否复制一个京东“李佳琦”,和把聚人气、搞社交玩得六到飞起的淘宝相比,还未可知。

鸡肋直播 食之无味 弃之可惜

2017年的京东直播,用一档直播综艺节目称“要用7200秒让电商直播少点套路”,认为“电商的优势在于品牌”,不需要网红直播的叫卖,也没有必要利用明星作为噱头,用产品说话流量可以更精准,与3C发烧友分享数码世界,探讨产品。这一思路,就决定了即使是同一年的产品,发展可能完全不一样。

如今在没有大牌明星、人气主播坐镇的情况下,京东直播间里,只有家纺和化妆品题材的直播观看能过千,商品种类日均屈指可数。这种局面,显然没有如愿搭建起热闹的虚拟购物场景。只在人流量不够大的家电、3C、数码产品上有优势,没有注意到流量大、易分享传播的服装服饰、美妆等年轻女性人群的需求,京东直播多少有点有心无力。

即使如一些媒体所提到的,海澜之家、热风、Levi's等诸多品牌在京东商城积累了大量粉丝,具有极高品牌价值,品牌不能直接下场带货。

不可否认的是,京东正在为缺失的孵化达人认真补课:去年11月,启动京东时尚直播基地,为直播带货的主播们提供固定的直播场所,一些商家和品牌商将样品寄到直播基地,15间风格多元的直播间和showroom展示区,为时尚主播提供个性化拍摄场景,让达人直播变得专业化,花帮小黛、月之海、手边巴黎等25位知名红人现身基地。

不过今年的6.18,本应是主角的京东直播,却默默看着同时代面世的淘宝直播出尽风头。京东放弃京东直播,借抖音、快手及新浪微博的达人做商品推广,让京东直播这个亲儿子,与淘宝的直播亲儿子淘宝直播相比,显得命途多舛。

根据QuestMobile的《2019年“6.18”电商大报告》显示,直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据,近八成的直播网购用户消费能力达到中高水平,有强劲的购买力。淘宝发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,消费者每天可观看直播内容超15万小时,可购买商品数量超过60万款。

这些别人家孩子肉眼可见的数据,让京东无法完完全全放弃亲儿子京东直播,去依靠别人家的孩子卖货。眼见电商直播的增量红利近在眼前,新的一场跑马圈地开幕,京东本来就起了个大早,赶了个晚集,能否亡羊补牢,未来半年里的成绩就很关键了。

提示:文章仅为传递信息使用,本文仅代表个人观点,不表示直播参考立场。

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