藏在五线谱里的“第二曲线”

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很多人对“第二曲线”的概念都不陌生，它描述的是任何一条商业增长曲线都会滑过抛物线的顶点——增长的极限。持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的曲线。道理不难懂，但当真实的“第二曲线”呈现在眼前时，感受才截然不同。

这张图画的是过去45年（1973～2018）美国录制音乐行业的总收入，以及拆解开来的构成，粗看乏味，但背后的道理很深。

|资料来源：美国唱片业协会（RIAA）

简单翻译一下这张图，整个美国的录制音乐行业经历了五个时期，可以用五种色系概括：

黑胶碟时期：在上世纪70年代，统治这个行业最重要的产品形态是黑胶碟（深蓝），行业规模一度突破40亿美元；

磁带时期（浅蓝）：虽然磁带在1973年就已经出现，远早于黑胶碟的顶峰，但直到1984年才成为最重要的音乐载体，同时黑胶收入下滑明显；

CD时期：CD（桔色）的出现给这个行业带来巨变，它是1983年出现的，到1990年成为主流，2000年左右达到巅峰；CD助推整个行业实现了爆发性增长，规模突破140亿美元；

彷徨时期：正如所有人都知道的，从上世纪90年代互联网诞生，到2000年以后网上免费分享成为习惯，音乐越来越多地实现数字化。用户可以直接在网上下载。虽然已经出现专辑（深紫）和单曲（浅紫）下载的付费模式，但远远不足以弥补以CD为代表的实体形态呈现的“断崖式下跌”，整个行业规模也迅速缩水一半，可以说这是录制音乐行业的梦魇时代；

数字模式时期：会员付费（深绿）和广告模式（浅绿）其实从2005年就开始了，但智能手机的普及开启了移动互联网，用户对数字音乐的消费不再局限于电脑，流媒体成为标配。用户终于接受“尊重版权，打包付费”是一个自然的音乐消费方式。新模式的出现终于截住了CD的下滑，整个行业从2014年起再一次开启扩张。

这张大图近乎残酷地为我们呈现了什么是“第二曲线”——“老物种”的不断式微和“新物种”的持续崛起——最早黑胶如日中天，磁带出现并占据主导，接着CD又革了磁带的命，互联网的到来，又是改朝换代。

我们学会了什么？

第一，这是一个技术颠覆商业的循环往复的历程。很多时候我们觉得技术就是一个工具，拿来就用。当然不是。技术是一把双刃剑：它改变了产品以及用户的需求，既是新的机遇，也往往让原来的玩家出局，甚至让整个行业遭遇噩梦。无数的企业兴衰和生死在这个历程中发生。

把镜头拉近一点，看看这个行业自2000年起到底经历了怎样翻天覆地的变化——以音像店为主的实体业态急剧萎缩，即便是拥有百年历史的全球第四大唱片公司EMI也难以为继，去年以40亿美元估值出售给索尼；另一边是新物种的不断诞生，2008年成立的流媒体音乐平台Spotify今天的市值已经超过200亿美元。

|流媒体带动全球音乐产业复苏。资料来源：statista，国际唱片业协会（IFPI）

第二，每一个产品的上升和被颠覆，构成了多条商业曲线的兴衰史。有意思的是，如果我们仔细看开篇的大图，会发现每一条“第二曲线”的开启都有迹可循——黑胶时代就有了磁带、CD早在1984年就已现身、2000年后的互联网浪潮正值CD如日中天之时……“第二曲线”和“第一曲线”往往交叉错配。同样有意思的是，不是看不到“第二曲线”，而是陷在“第一曲线”里转不过去。

企业生命的延续在于，像在音符上跳舞一样，成功地跳到下一条曲线。

以苹果为例，2001年，苹果推出iPod，抓住了互联网重构音乐行业的机会，iPod也成为了数字时代的Walkman。随着移动大潮的来临，智能手机的崛起也开始侵蚀单纯音乐播放器的份额，最后又正如所有人都知道的，乔布斯推出了iPhone。

|苹果iPod/iPhone历年出货量。资料来源：AboveAvalon，公司年报

苹果的故事还没结束。苹果过去切入音乐行业的方式还是以付费下载为主，例如iTunes Store，但是以Spotify为代表的流媒体平台发展迅速，背后是会员付费模式的流行，苹果在2015年推出Apple Music，对标Spotify，虽然目前仍处在追赶状态，但加速了苹果在商业模式下的转型和优化。

|Spotify和Apple Music全球付费用户数。资料来源：statista，公司公告

第三，虽然历经折腾，行业在每一波技术浪潮下都会找到新的和技术匹配的商业模式。当音乐人在哀叹行业被互联网毁了的时候，新的模式正在萌芽，直到成为商业和经济的新引擎。可以预见，音乐行业在迎来一个数字时代的快速增长期，同时会伴随音乐的数字化产生大量创新。

过去构成一首歌的词、曲、编、唱、录五大环节在数字时代会被重新解构，获得独立的报酬。例如编曲很可能会成为一个大机会，过去编曲人没有分享版权的权利，在今天拥有千万用户的数字音乐社区里，编曲的价值正在提升，年轻人用户喜欢某首歌的某个版本胜过演唱者本身。当年没做成的音乐录影带今天披上“短视频”的形态也快速风靡，音乐视频化的趋势还将继续。

这样的故事在过去的数百年中，在每一个行业都在发生。技术和商业中间藏着一个黑箱。把这个黑箱打开，开篇的那张行业收入大图，是像音符一样的多条曲线的起伏跳跃。