商品运营 之单款管理

单款的销量影响因素

单款的销量对应策略

商品单款盈利逻辑图

市场细分

市场细分方面的操作流程是:

首先,根据销售数据,分析单款与目标细分顾客群的匹配度。

其次,根据销售数据,分析单款盈利能力、发展趋势。

再次,竞争对手分析,分析品类与单款的销售趋势。

最后,市场调查,单品决策,确定单款盈利目标与数量。

商品开发

根据不同目标顾客群的需求、市场发展、各商品的角色定义,将商品分为引流商品、活动商品、利润商品、形象商品。

引流商品

这部分商品的特点是毛利率趋于中间水平,产品转化率高,同样相比于类目属性环境下的竞争对手,有价格或其他方面的优势,其实"大众"与"个性"之间本来就存在一个矛盾,引流款一定是目标客户群体里面绝大部分消费者可以接受的产品,而非小众产品。如下图中,模特展示的商品,款式大众,卖场内场景化陈列,起着吸引顾客新店的目的。

利润商品

销售的目的就是赚钱,因此利润款也应该占实际销售中的最高比例。利润款应适用于目标客户群体里面某一特定的小众人群。其特点是人无我有,价格敏感度低

活动商品

首先要明确一点,促销活动的目的是什么?并不是所有的商品都能参加促销活动。通常是"清库存、冲销量、体验品牌"。从这三个角度出发,结果截然不同。活动款的选款应该是大众款,但定价绝非低价。因为我们要让顾客看到基础销量的价格与活动折扣的落差,从而让顾客产生购物的冲动,活动款应该是整套产品结构中利润率最低的产品。例如清库存的商品都是断码、过季的,这种商品卖出一件,就能回流一件的现金,卖不出去只能是库存,也就无所谓利润了。如下图中,商品用量感陈列,用POP标注特卖会,目的是冲销量和清库存。

形象商品

现象商品类似一个城市的形象工程,没什么价值,但提升了城市整体的形象,存在的意义,就是让你驻足与期待,却高不可攀。门店的商品也是如此,形象商品应选择一些高品质、高单价、高毛利的小众商品,可以有3-5款。形象商品只占销售额的极小的部分,但必不可少,可以保留在安全库存内,目的是提升门店形象。如下图中,模特展示的服装,个性极强,普通人难以驾驭,展示在橱窗的位置,容易吸引顾客驻足。

门店销售促进

在门店销售促进方面,要从单店商品企划,根据不同门店的客群、面积、调整品类和单款;其次是开发新商品的陈列道具,现场宣传和陈列规范等;最后是培训门店新款陈列要点、销售卖点等。

最终的选择,还是以顾客的需求为出发点,开发更加符合顾客需求的商品,使得利益最大化。

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