商品运营 之单款管理

单款的销量影响因素

单款的销量对应策略

商品单款盈利逻辑图

市场细分

市场细分方面的操作流程是：

首先，根据销售数据，分析单款与目标细分顾客群的匹配度。

其次，根据销售数据，分析单款盈利能力、发展趋势。

再次，竞争对手分析，分析品类与单款的销售趋势。

最后，市场调查，单品决策，确定单款盈利目标与数量。

商品开发

根据不同目标顾客群的需求、市场发展、各商品的角色定义，将商品分为引流商品、活动商品、利润商品、形象商品。

引流商品

这部分商品的特点是毛利率趋于中间水平，产品转化率高，同样相比于类目属性环境下的竞争对手，有价格或其他方面的优势，其实"大众"与"个性"之间本来就存在一个矛盾，引流款一定是目标客户群体里面绝大部分消费者可以接受的产品，而非小众产品。如下图中，模特展示的商品，款式大众，卖场内场景化陈列，起着吸引顾客新店的目的。

利润商品

销售的目的就是赚钱，因此利润款也应该占实际销售中的最高比例。利润款应适用于目标客户群体里面某一特定的小众人群。其特点是人无我有，价格敏感度低

活动商品

首先要明确一点，促销活动的目的是什么？并不是所有的商品都能参加促销活动。通常是"清库存、冲销量、体验品牌"。从这三个角度出发，结果截然不同。活动款的选款应该是大众款，但定价绝非低价。因为我们要让顾客看到基础销量的价格与活动折扣的落差，从而让顾客产生购物的冲动，活动款应该是整套产品结构中利润率最低的产品。例如清库存的商品都是断码、过季的，这种商品卖出一件，就能回流一件的现金，卖不出去只能是库存，也就无所谓利润了。如下图中，商品用量感陈列，用POP标注特卖会，目的是冲销量和清库存。

形象商品

现象商品类似一个城市的形象工程，没什么价值，但提升了城市整体的形象，存在的意义，就是让你驻足与期待，却高不可攀。门店的商品也是如此，形象商品应选择一些高品质、高单价、高毛利的小众商品，可以有3-5款。形象商品只占销售额的极小的部分，但必不可少，可以保留在安全库存内，目的是提升门店形象。如下图中，模特展示的服装，个性极强，普通人难以驾驭，展示在橱窗的位置，容易吸引顾客驻足。

门店销售促进

在门店销售促进方面，要从单店商品企划，根据不同门店的客群、面积、调整品类和单款；其次是开发新商品的陈列道具，现场宣传和陈列规范等；最后是培训门店新款陈列要点、销售卖点等。

最终的选择，还是以顾客的需求为出发点，开发更加符合顾客需求的商品，使得利益最大化。

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