如何妙用“场景”紧抓用户注意力？

用供给侧场景来检验供给侧真实程度

就像用户场景可以帮我们检验用户需求的真实程度一样，供给侧场景也能帮助我们更好地判断供给侧是否存在真实场景下的逻辑疏漏。

曾经有个朋友寻求我的帮助，他是这样描述自己的产品创意的：“现在的年轻人都有寂寞无聊的时候找些志同道合的朋友的需求，可是我发现许多论坛和社区的门槛都比较高，人们难以融入。通过‘摇一摇’和‘附近的人’这类功能，寻找一个聊得来的人，并有收获，也比较难。我的想法是这样的，我们做一个根据主题临时匹配的聊天室，人员都是随机组成的。比如你喜欢滑雪，那么当你搜索到与滑雪相关的聊天室时，就可以立刻参与讨论。这一方面能确保你找到了志同道合的朋友，另一方面也没有什么门槛，随时随地都能开始聊天。这样能结识朋友，又能获得一些有用的信息，两全其美！”

他讲到的本质需求没问题，毕竟社交和社区两类产品背后代表的用户需求自从互联网兴起后就从来没有衰落过。不过他说的这种随机匹配的模式，从供给侧的真实场景看，能顺利达成吗？

这至少存在以下 4 个问题。

第一，设想具体的场景，由于加入聊天室的时机是随机的，新用户依然无法快速加入主题，也有交流门槛。新用户需要先熟悉大家沟通的内容，才能参与。

第二，他提到的模式假设每个话题的聊天室里都存在优质的内容输出者，但很有可能存在的真实场景是，许多人想到滑雪主题聊天室里了解滑雪常识，结果发现这个聊天室里全是新人，根本无法获取有效信息。

第三，如果我们真的要保证有内容输出者存在，这些人的诉求是什么？能否确保他们愿意在这些聊天室里保持活跃？还存在更

麻烦、更让人头大的问题，我们一旦给内容输出者好处和利益，就会有大量的用户谎报自己的专业能力。平台能不能具备这种审查能力？成本有多高？

第四，像知乎、虎扑这样的内容社区，虽然融入门槛高，但获取有效信息的门槛并不高，社区的内容沉淀能力远远强于社交工具，聊天室的内容是无法沉淀的。另外，知乎、虎扑除了有官方认证，每个用户的赞同数、关注数和在某些领域的知名度，都是社区沉淀出来的这个人的标签，也能够间接反映他的内容质量，对于新用户来说也是很好的获取信息的渠道。

不止这 4 点，其实还有许多问题，都是放到真实场景中才会发现的种种逻辑漏洞。

我们在设计产品时，通常相对容易假设用户的需求满足流程，毕竟这样的场景我们足够熟悉，但很难假设供给侧的供给流程，尤其在不熟悉互联网企业及行业领域的运作方式时。这就要求我们还是要具备足够的行业经验，才能判断真实场景。

供给侧的场景的要求是把上一节里提到的供给侧角色所在的黑盒里的所有角色、资源的流转过程完全梳理清楚，不要存在模棱两可和不确定的节点。这种不确定的节点在未来具体推进中势必会变成真实的灾难。

供给侧创新：模式创新与技术创新

从纯粹用户的视角看，我们在创造价值差或者体验差，而从企业的视角看，我们在创造成本差，即能否用更高效的手段达成同样质量的体验。在极端情况下，甚至可能是用户使用体验没有太多变化，而成本大大缩减，导致行业价格大幅下滑，带来用户价格体验的大幅提升，比如现在发送微信消息和当年发送短信消息比，平均成本已经下降了不止一个台阶。

不管是创造体验差，还是创造成本差，相较旧体验的行业和产品，我们使用的方法无非就是两种：模式创新和技术创新。这也是我们在思考供给侧逻辑时的核心要素，我们要做得比别人好，肯定不能只是靠把用户价值和供给逻辑分析清楚，还要关注到底能否更低成本地达成预期。比如，我们都知道智能手机的屏占比越大越好，甚至做成透明的更佳，可是我们不具备这种技术创新能力，或者说成本无限高，那其实整个产品逻辑就没有意义。

模式创新通常源于新要素进入市场，能够依赖新要素对旧模式进行改造，从而从成本和体验上达成俱佳结果的方式。

互联网史上的几次核心的新要素进入都带来了模式创新的知名产品，如下表所示。其中移动支付这个新要素带来的更多是基于位置的服务（LBS）产品的兴起。它们的创新更多是极好地抓住时机，在新要素的生态下探索出了新的用户体验方式，让用户体验差变得非常大，比如出行领域的网约车与出租车比较，叫车效率和车上服务的体验差很大；抖音较过去优酷等 PC 端网页产品，沉浸式的交互体验和更便捷的 UGC 用户原创内容）模式都制造了体验差。

也正因为巨头公司往往都是模式创新中的佼佼者，才让更多的草根创业者看到了曙光，认为互联网创业都应当是这样的模式创新。但实际上很残酷的是，模式创新所需的天时、地利、人和的要求都非常苛刻，且像过去那么密集的新要素兴起的机会已经暂时没有了，下个新要素是什么，什么时候会来，其实是遥遥无期的。而在当下要素已经相对稳定的情况下（指的是以 PC、智能手机、移动流量为基础的移动互联网 + 移动支付时代），再想突破一个新模式，几乎是不可能的。也许唯一可以考虑的，就是即将到来的 5G时代，在更快的流量这个新要素下可能有少量的模式创新机会。

在互联网核心要素比较稳定的阶段，技术创新才是比较常见的创业形态。这个技术未必指的只是工程代码那样的技术，也包括算法技术、硬件技术，甚至辅佐运营市场的技术、项目管理的技术等。总之，是否能够利用现有的能力，让供给侧有更高效、更低成本的运作方式，都是可以做技术创新探索的。

腾讯在 2018 年提出了产业互联网的口号，做了不少调整，集中精力做 B 端供给侧的改革，也是认识到在消费侧变革创新的机会没那么多了，或者反过来说，供给侧的创新空间还很大。实际上，我们回过头看过去互联网产品的创新模式，的确大多是消费侧创新，要么是产品体验变好（搜索、通信、购物、打车），要么是运营侧的手段更熟练（补贴大战、会员体系、增长黑客），绝大多数公司赶走了硅谷来的敌人，靠的也并非技术创新，而是类似的模式创新下，对本地化运营的熟悉程度。这些新兴模式背后的技术基础甚至产品逻辑（无论是互联网、智能手机、移动支付，还是人机交互规范、数据思维、敏捷开发方法）的核心能力几乎都来自大洋彼岸。

因此，可以预期在未来相当长的一段新要素没有来到的时期内，踏踏实实做技术创新的公司会有更多机会，像人工智能这种在消费侧价值已经比较成熟的技术领域（比如搜索、推荐、调度分单、智能营销），在许多供给侧的价值创造方面依然还有很长的路要走。

两类商业模式：流量与交易

在做供给侧时，商业价值是不可能绕开的最后一层逻辑。当我们纸上谈兵尚未开始行动前，也要把基本的账算清楚，或者至少把预测想象中的账算清楚。

商业价值从最粗略的角度分，只有两类，一类叫作流量模式，另一类叫作交易模式。前者是传统的纯线上互联网产品常见的模式，百度搜索、今日头条这样的信息获取工具，或者陌陌、QQ 这样的免费社交产品，就是典型的流量商业模式产品。后者则更像是基于传统行业的互联网改造带来的模式，比如消费品行业的淘宝和京东，出行行业的滴滴出行，餐饮行业的美团和饿了么，都是交易商业模式。

流量模式引入的商业模式通常都是广告，百度和今日头条都是如此，微信公众号和知乎的部分商业营收也是商业广告。这种模式下，对做好商业化的要求就是找到更好的广告主以及提供更精准的服务。互联网产品比地铁广告、公交车广告这类场景有天然的优势，就是可以千人千面，让每个人看到不同的广告。

流量模式下，还有一类特殊的模式，就是基于流量做商业变现的转化，比如豆瓣社区是很大的流量平台，就可以将豆瓣电影的用户导流给豆瓣电影日历这个产品，相当于流量与交易的结合模式，本质上仍然是广告导流，只是导给了平台内的另一个产品。QQ 也是如此，只是会结合得更加紧密，用 QQ 秀、QQ 空间等产品的增值服务来做流量的变现转化。陌陌也有专门的商业化部门，探索陌陌的海量用户是通过游戏还是通过直播快速变现。

在流量模式的这类产品的公司里，一般会分为主产品和商业化产品两种角色，这也是大量商业产品经理存在的原因，他们要探索用户在哪里更愿意付费，以什么形式付费。不同类型的公司，商业产品经理关注的事情也天差地别，有的公司商业化主要是广告，商业产品经理实际上就是广告产品经理；有的公司商业化产品复杂多样，实际上也可以称为商业敏感度的用户产品经理。

交易模式的产品分为两个类型，一个是平台型，一个是自营型。像网易严选、小米这样的自营型公司，在商业模式上与传统企业没什么太大的区别，所有供给环节几乎都把控在自己手里，于是商业营收就是售卖的利润。像滴滴出行和美团外卖这样的平台型公司，商业模式就复杂得多，涉及多方的利益关系，本质上依然是赚取中间的差价。

不管是流量模式还是交易模式，互联网产品的商业模式有个核心因素——要有一定的规模效应，或者在一定的阈值后，边际收益逐步增加，边际成本逐步降低，否则就会得不偿失。比如我们做一个外卖平台，模式探索清晰后，全国各大城市几乎都可以复用。但我们要做一个 K-12 教育培训平台，企图进入所有中小学，就会发现所有城市的教学内容、师资能力、教学设施甚至包括政府人员的观念都差异巨大，那就相当于每做一个城市，就会有固定的成本，而不会有更低的边际成本，这时哪怕对前期用户价值思考得再清楚，长期来看，商业模式还是不太成立。

以上内容均摘自中信出版社《产品思维》一书。

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