新消费时代，行业如何引爆品牌？

专家系列解读| 陈皮网络学院

到21世纪初，居民生活消费由以生存型消费为主导的传统日用型消费向以发展、享受性消费为主导的现代享用型消费转移。近十年，互联网经济的发展，特别是移动网络时代的到来，加速了产业的整合，成果转化为消费方式的改变。一些新的消费方式，迅速的进入人们的生活，滴滴解决打车难题，天猫、京东成了新的百货商店，杂乱的菜市场变成了盒马鲜生，低端零食店升级为良品铺子，地摊干果变成三只松鼠，杂货小店变成名创优品等等。

而茶叶的消费也在发生变化，品牌茶叶已成为主导。根据中国茶叶流通协会发布的《2018中国茶叶消费市场报告》显示“品牌茶叶延续了近几年的优势增长，市场占有率不断提高。2018年，国内品牌茶叶市场销售额达到2394亿元，接近茶叶市场销售额的90%；而非品牌茶叶的市场份额压缩至267亿元”。主要原因，首先是大众消费群体更关注产品品质，主动选择购买品牌产品。另外一方面是部分高端消费逐步回归理性，选择品牌消费而不再为”过度营销和故事”买单。

新消费时代的到来

以网络消费、健康消费、休闲消费为标志的新消费时代正在来临，新消费时代到来的基础主要有三个方面：

【1】居民收入增长

一方面是居民可支配收入的提升，2018年中国居民人均可支配收入达到2818元，比2010年增长了110%。另一方面是消费的结构也在发生改变，2018年城镇居民家庭恩格尔系数（居民家庭中食品支出占消费总支出的比重）为29.5%，达到联合国划分的20%至30%的富足标准；农村居民家庭恩格尔系数也下降到31.2%。这意味着，中国居民的消费需求已经发生了巨大的结构性变化，消费升级的需求极为迫切。

【2】消费理念的升级

居民消费理念不断升级，消费更重品质体验。从日本和美国的消费变迁史来看，经济发展到一定程度后，消费偏好将回归理性，向个性化、非物质化等方向转变。首先是居民消费形态更注重服务型，服务消费所占比重越来越大。同时居民消费更注重品质，而在消费选择上更偏爱体验型。

【3】新消费技术的促进

一线城市超过95%的超市和便利店、超过八成的餐饮门店支持移动支付。线上线下融合促进了消费增长，让购买和体验无缝连接。

新消费时代的特点

首先我们要了解新消费时代的特点，才能把品牌发展融入其中。

【1】高科技，高效率，高质量

首先是以手机、人工智能等高科技渗透到生活之中。人们追求快捷方便，正是适应现代人生活节奏，使得人们足部出户，就能购其所需物品，不仅时间上节约，而且打破了空间距离。

同时人们在吃住行、教育、休闲方面正追求更高生活质量。绿色消费、旅游、教育、文化成为新的热点。

【2】多样化，个性化

消费需求丰富，追求具有差异性的多样化，消费领域不断拓宽,。人们追求独特性、心理和消费过程的自主。渴望社会为其提供深度的、而非大众式、雷同型的服务。

【3】健康，美丽

在满足物质消费需求后，进一步是满足身心健康、艺术、美体的消费需求。人们对健康不再是有病治病而是注重”治未病”，保健和防止疾病发生。对产品追根溯源，真正的绿色产品需求将快速提高。

对于新消费趋势下，

我们对于新会陈皮未来发展的判断

一方面是产品上市从稀缺的粗糙的 ，到丰富的高档的，再到精品的高质的方向发展。

第二方面人们从产品形式丰富，到满足场景丰富，从功能满足到情感和体验上的满足。

因此品牌必须匹配新消费时代特征进行调整，才能逐步进入核心品牌阵列。

新消费时代，新会陈皮行业，

如何塑造出强势品牌

新会陈皮行业已经走过行情起落，进入新的发展阶段。面对未来，我们认为经营新会陈皮产品企业要孕育出一个成功的优秀的品牌应该做到以下方面：

【1】抛弃“爆品”奢望，采用用品类管理思维，实现产品多与精的统一

新会陈皮行业已经走过初始的无差异化需求阶段，任何单一产品都不能满足多样化的市场需求，行业的“爆品”时代已经过去。目前市场需要更丰富的产品，不过这种丰富并非“薄种广收”，也不是重复与模仿，而是更加个性化，更加匹配场景的使用，从而产生类别的细分和品种的丰富。

【2】专业专注，在消费者心目中形成清晰的品牌定位

首先是对于把新会陈皮、柑普茶作为新项目的企业（如：传统做普洱茶、食品，而新进入新会陈皮行业的企业），他们的品牌必须做出清晰的选择，否则不仅新会陈皮、柑普茶做不好，连自己主业务、主产品都会受影响。

另外从产品的角度去分析，越来越丰富的产品，必然就会带来一个负面的影响。主次不明，品牌包含的东西越来越杂，甚至说不清楚自己是做什么的，这是一个危险的信号，消费者对品牌印象不再清晰，企业要疲于应付不同领域的竞争对手。过去由于品牌不聚焦而造成产品失败的例子，在其他行业屡见不鲜，例如：999从胃药到啤酒，茅台从国酒到干红，奇瑞推出中高端品牌瑞麒，广药王老吉推出的固元粥、莲子绿豆爽等等无不失败告终。

【3】真材实料，100%新会陈皮

行业发展初期的那种鱼龙混杂的阶段逐步过去，政府加大力度监管，优秀的企业进行自我优化和监督，虽然不能保障市场上所有柑普茶、所有陈皮都是来源于新会柑、新会陈皮，但不是100%采用新会陈皮的企业是不会进入核心品牌队列的，也不会进入到主流的市场空间。

【4】提供有温度的产品

传统营销”渠道为王”，网络营销”产品为王”，新消费时代“体验为王”，每个时代消费者需求都是有变化的。

新会陈皮正好是适应这个时代的特点。药食茶同源，道地药材，悠久的历史和蕴含的人文风俗，本身就是有温度的产品。因此那些本末倒置，模仿工业产品迭代创新的方法，会离消费者越来越远。更多要从情感、趣味引导，和体验角度丰富产品，才能满足消费者需求。

【5】通过全产业链模式，全程来保障产品品质

品质可以说是企业健康发展的生命线，很多优秀企业都栽在了品质问题上。新会农林局所倡导的三产融合的模式，通过三产融合最大程度保障产品从“柑园”到“桌面”的全过程监控，保障产品的品质。这是好的企业，要建立优秀的品牌必须具备的实力。

【6】拥有健康的市场生态

品牌的发展需要有一个健康的市场生态。主要考验企业能否保持市场稳定的价格，能否维护好市场规则，稳定销售政策。一个健康的市场生态也决定着品牌有没有忠诚的合作伙伴，有没有众多跟随者，有没有大量的回头客。

【7】能做到服务下沉

服务下沉的意思是要求品牌要对渠道赋能，企业从“领导”身份变为“服务”的身份，提供实际能够帮助区域提升品牌竞争力，拉动终端动销的服务。

新会陈皮行业很古老，以往很传统，

而对于品牌发展来讲也很年轻，

虽然到目前还没有形成综合性的领导品牌，

不过各细分领域优势品牌已经迅速崛起，

品牌要获得更大的发展，

必须深入研究在新消费趋势下，

并结合企业优势，

找到品牌提升的新突破。

*文章来源：陈皮网络学院*