莱昂纳多跟投的鞋履独角兽Allbirds进军中国，“温和”是它的营销策略吗？

莱昂纳多投资了Allbirds并为其录制宣传片。图片来源：Allbirds

温和，是我采访完Allbirds 联合创始人Joey Zwillinger后的整体感受。

就像他们的鞋履用“极细的美利奴羊毛”制成， Allbirds未来在中国即将实施的商业策略听起极为谨慎小心。Joey称，在进驻中国后的未来一年内，他们不会积极地寻找明星代言产品，也不会迅速地开店，他们希望以鞋子的品质取胜，凭消费者相传的口碑获得销量的增长。

Allbirds是一家主打舒适性的美国鞋履品牌，时代杂志曾给它一个极其高的评价——“世界上最舒适的鞋”。目前，它正在进军中国市场，今年4月6日在上海兴业太古汇开出了首家门店，第二家中国门店设在北京，按照计划，Allbirds今年在中国还会再开两家新店。

但在竞争激烈的中国市场，“温和”的营销策略，行得通吗？互联网企业瑞幸咖啡在两年时间内从零成长为一家门店数量即将赶超星巴克的独角兽，讲求的是“唯快不破”；而近日获得一笔由快手领投、价值4亿美元融资的知乎，其创始人CEO周源在8月12日发布了内部信，称“快则生，慢则死”。

互联网企业如此，鞋履行业亦是如此。这两年，若干外国服装、鞋履、百货品牌接连退出中国市场，一个重要的原因就是在中国市场上营销动作迟缓。英国最大的跨国零售集团马莎百货，进入中国市场8年时间先后开了15家大型门店,却仍然没有在中国建立起品牌知名度，并最终在2018年1月黯然退出了中国市场。它唯一一次“可能”被国人普遍所知的机会是，其因在2017年4月1日宣布“全线退出中国”而登上微博头条，说来可不谓是讽刺。

打算要靠品质、口碑取胜的Allbirds会甘愿此类事情发生吗？我梳理了它在美国的发展历程后发现，Allbirds的营销策略并不如Joey所传达出来的那样“温和”。

从“硅谷融资”到“硅谷营销”

Allbirds最初源于一个众筹孵化项目。2014年，Allbirds的另外一个联合创始人Tim Brown在创业孵化众筹平台KickStarter上首秀成功，募得11.9万美元。这次成功不仅让Tim在创业道路上跨出了第一步，还让Tim有资本挖来Joey。

由于Joey是可再生材料的专家，所以他们最终决定使用“直径为12.5微米的极细羊毛”，打造一款取材天然材料、讲求环保、追求舒适性的鞋。

2016年3月，Wool Runners诞生了。羊毛制成的鞋面，素色简洁的外观，95美元的售价，可丢进洗衣机里机洗等特点，成功吸引了硅谷的投资者。或许是乘着全球鞋履运动休闲潮流的东风，或许是踩到了美国 DTC 的创业热点，2016 年 9 月，Allbirds 获得了由 Maveron 领投的 725 万美元的 A 轮融资。

Allbirds有两个核心系列，研发采用三种原材料——新西兰美利奴羊毛、南非桉树纤维和巴西甘蔗，主打低碳、环保、可再生的特点。

随后，硅谷投资者们在社交媒体上推波助澜加速了这个品牌的成长。2016年7月10日，硅谷风投公司v1.vc的投资人,布莱特·杰克逊在社交媒体上表示自己刚结束西班牙的10天之旅，自己只带了Allbirds，穿着它走了27万步。8月15日，硅谷风投机构Andreessen Horowitz的投资合伙人凯尔·罗素说自从穿了Allbirds，只穿过其他鞋子两次。另一家风投公司 GreatOaks的亨利·麦克纳马拉则说自己安利给亲朋的各种物件里，就Allbirds好评最多。此外，Allbirds还出现在HBO 美剧《硅谷》里。

创业家、投资人均在Twitter上分享他们的感受，奥巴马等名人购买了此鞋。

硅谷人对Allbirds的追捧以至于形成了一种风评，“硅谷人人手一双Allbirds”、“硅谷VC专用鞋”。这些在社交媒体上的传播很快让Allbirds打开了知名度，Tim曾表示第一年运动鞋销量比预期高出了5倍。

随后，Allbirds还吸引了好莱坞影帝莱昂纳多·迪卡普里奥和NBA球星安德烈·伊戈达拉的投资。2018年8月1日莱昂纳多公布了这笔投资称，“Allbirds 处于开发新材料的最前沿，它将成为制鞋业的典范”。虽然具体投资金额未知，但莱昂纳多的加入毫无疑问会提高Allbirds在世界范围内的认知度。Tim在接受其他媒体采访时也承认使用环保材料并不会刺激人们购买鞋，但莱昂纳多等明星推崇的环保鞋履使人们有了穿着和在社交网络上分享的欲望。

不过，在Joey看来，品质的优越性才是Allbirds的成功的关键。据他介绍，Allbirds的所有鞋型都只有一条接缝，而且每个产品都根据消费者的反馈和需求经过了30几次的修改和迭代。另外他认为，由于鞋子由羊毛、桉树、甘蔗等天然原料制成，环保可持续也是allbird大量圈粉的原因之一。

无论Allbirds的极佳口碑是无意为之还是用心营销而成，从售卖第一双羊毛制品的鞋履开始，三年时间内便进军中国市场，由此看来，Allbirds绝对称得上是成功的。

2017年9月5日，Allbirds宣布完成了1750万美元的B轮融资。2018年5月，Allbirds的销量突破了100万双。2018年8月，Allbirds拿到 5000 万美元 C 轮融资。由于销售颇丰，Allbirds还推动了2018年该品类羊毛价格上涨30%。根据Axios在2018年10月份的报告，Allbirds自2016年以来一直盈利，2017年的收入约为8000万美元，是预期的两倍。

据Allbirds中国团队反馈的信息，在中国市场上Allbirds目前已经接入一些常驻KOL，从小红书的红人到微博上的流量明星如朱一龙等，基于Allbirds的丰沛的融资情况，一波口碑盛宴必然将接踵而至。至于Allbirds 是否真的像时代杂志所评是“世界上最舒适的鞋”，消费者体验后自然就有了答案。

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