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城配该不该碰商流?

第1967期

近些年B2B行业如火如荼,获得密集融资。然而相比之下,城配行业却并没有得到太多资本的加持。B2B平台与城配企业,两者功能上越来越趋同。那么,城配企业是否必须深度贴近商流才能有前途?

全文共计2779字

阅读时长约5分钟

来源 | 运联传媒(ID:tucmedia)

作者 | 运联研究院 刘子成

编辑 | 小L

【核心导读】

1)2C企业通过控制流量来控制品牌方,给予2B平台一些想象空间;

2)B2B产业进入发展瓶颈,通过「烧钱」买B端流量的意义不大;

3)随着功能越来越趋同,城配切入商流或是一条新的发展路径。

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看商流:从B2C到B2B

1.1 2C企业的成功

1)B2C的本质是帮B端清库存

一般情况下,国内市场上讲B2B、B2C、C2C等都是讲的线上,而不是指传统渠道。B2C最大任务,就是帮中小B端卖货,为他们提供一条面向全国的销售渠道。这对于B端来说吸引力巨大。

因为,对于国内的经销商来说,最大的任务是销售。销售不佳、库存大量积压,就等于现金流断裂,甚至危害到企业生存。所以B2C的出现,使得B端库存可以通过低价分销到全国。

2)B2C的网络需求催生出全网快递

B2C模式的快速成功,使得商家产生了大量单点发全国的诉求。原本商流上的树状销售模式——从品牌经销零售消费者,部分转变为了点发全国的网络销售模式。

这种商流上的转变改变了原有的物流模式。商流的网络覆盖需要快递的网络覆盖,也造就了电商快递网络的快速发展。当然,商流和物流是相互驱动的,没有快递的支撑,电商也难以发展壮大。

1.2 2B企业的变革

1)B2B的本质是「革命」

2C逻辑的成本给了2B企业和资本尝试的勇气。与之不同的是,B2B的本质是「革命」,是要重塑从品牌到终端的供应链条,是革传统渠道的命。

过去,传统销售渠道是由千千万万个业务员组成的一条「人链」,商品的交易往往是先有人际关系,再有推广,然后才是交易。所以,B2B的产生对传统渠道造成了威胁,其自身发展也受到了较大掣肘。

2)第三方物流的机会

对比美国,中国B2B的配送不是第三方化的。渠道上的「人链」,在完成销售功能的同时完成了附属的物流配送工作;而且由于客情关系、销售数据及渠道碎片化等原因,物流外包的比例很低。

而美国市场上B2B更为繁荣。销售工作由品牌方完成,B2B的配送则大都由第三方完成。这种明确分工的模式促进订单集中化,从而孕育出了许多供应链巨头。目前,美国的主流供应链公司不超过20家,集中度高,规模优势明显。

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B2B的现状与困局

2.1 国内B2B产业格局

1)玩家众多,但线下渠道仍是主流

国内B2B产业涉及众多赛道,覆盖了生产、交易、流通、金融等多种领域。其中,主赛道如快消、汽配、工业品、建材、食材等,都是千亿级甚至万亿级的市场。

目前,虽然各行业均有众多入局者,但行业格局均尚未确定。同时,B2B电商交易渗透率依然处于较低水平,做得最成功的钢铁行业,其电商交易渗透率也仅达到15%—20%,很多行业的电商交易渗透率都低于5%,有些甚至连1%都不到。

2)毛利堪忧,但潜力巨大

从毛利水平来看,B2B企业大多处于战略亏损状态。特别是快消行业。在经历了大起大落以及大量资本退出之后,许多企业的战略布局变得十分谨慎。

但B2B企业本身是有价值的。不论是撮合交易,还是资源整合,B2B平台承担着撮合上下游交易的重任,可以有效减少交易环节、缩减产业链条、提升效率。

从全球角度来看,发达国家中大型to B企业数量比国内更多。再加上政策倾斜,如供给侧改革、一带一路等相关政策的推出,都为B2B市场提供了广阔的发展空间。

2.2 B2B的困局

1)B2B的S型发展曲线

国内最早的B2B启蒙,要追溯到以慧聪网与阿里巴巴为代表的「黄页时代」。2003年,慧聪网是中国B2B电子商务领域最早上市的公司,市值达到了100多亿港币。同年,马云战略转移创立了淘宝。但如今,阿里市值已经达到4271亿美元,而慧聪网市值仅有25亿港币,被阿里远远甩开。

B2B的兴起,是从产业互联网企业崛起开始。早期的「会员+广告+资讯」的互联网黄页模式,转向了以找钢网为代表的交易型B2B电商平台模式。特别是2015年下半年,由热转冷的资本市场,反而十分青睐B2B的垂直细分领域,大批B2B创业公司拿到一线机构的巨额融资,随后开始冲击市场。

但2019年,被视为互联网下半场的B2B行业似乎冷静了下来。受全球经济形势的影响,整个B2B行业中,客户数减少,营收和利润都出现下降,阿里巴巴、慧聪网、环球资源等都碰到了发展瓶颈。其中,快消行业存在的B2B企业239家,大多数都是产业链上的服务商,纯粹的B2B公司目前不足50家。

2)B2B困局

价值定位不清晰,无发展内核

对于B2C平台来说,最大的价值不是年年攀升的GMV,而是流量。B2C平台通过推广,聚集了数以亿计的流量。有了大量的流量,平台可以反向控制品牌商,拥有话语权。

但这种「烧钱」换流量的模式,B2B行业难以复制。以快消B2B为例,首先从品牌商到终端,链条中的每一方都承担着一定的库存,承担的风险由高到低逐级减弱。他们属于利益共同体,所以平台很难通过控制终端流量,来要挟品牌商。

其次,平台通过「烧钱」发展来的大量终端B端客户,往往是没有粘性的。B端客户相比与C端更为理性,他们以价格为导向,品质没有较大差异时会选择价格更低的一方。

B2B对品牌方产生威胁

目前,大多数B2B平台做的都是「供应链+零售」模式。这种模式虽然高效,但会使得平台对渠道的控制力过强,威胁到原本作为传统渠道链主的品牌方,尤其是数据方面。所以,目前行业内对于数据都使用保密战略,从品牌到平台,再到第三方物流都无法实现系统对接。

3

城配企业的机遇

与B2B企业的困局类似,许多城配企业也进入了发展瓶颈,并且两者功能上越来越趋同。B2B平台除了改变商流,其核心是改变了物流,统仓共配、仓配一体化是其服务和利润的来源。而城配作为B2B平台的物流服务商,能否通过切入商流实现快速发展?

3.1 B2B平台能不能干

近两年B2B平台的日子并不好过,最热闹的快消圈里就接连倒下了店商互联、雅堂小超等20多家品牌。零售通、京东新通路等大平台虽实现了快速扩张,但其盈利情况也并不十分乐观。B2B平台就真的玩不下去了吗?还是只有大玩家才有机会?

其实不然。实际上市场上仍有一些区域小玩家好好的活着,如快消圈的长沙新高桥、广州1号生活、东莞彩华商贸等。

这些活着且具有代表性的B2B平台,是值得分析探讨的。我们分析认为,这些平台有3点与众不同之处:一是都是区域性的,扎根于一个省甚至一个市内从小做起,发展壮大,但并未进行全国扩张;二是不走流量模式,走产品的精品路线,并没有大规模扩张商品品类,坚持做核心商品;三是拥有很强的物流能力,以高密度的、本地化集中配送降低物流成本。

末端的「B」是理性的。从以上3点来看,B2B平台仍需按照由小到大、由区域到全国、由核心商品到多品类的路径缓慢发展、持续教育;而资本热钱、流量、补贴模式下的结果导向套路是行不通的。如易酒批、中商惠民等平台也都开始进行战略收缩,减少覆盖区域,也验正了这一点。

3.2 物流与商流的结合或是城配的新机会

物流与商流的结合或是城配企业新的突破路径。而形成物流+商流的LTM(leading to market)商业模式,其核心在于to品牌方。

在to品牌方方面,美国更具学习代表性,其销售是以品牌方为主导,第三方物流为品牌方做服务。LTM模式将销售服务和统仓共配的物流服务深度绑定,从品牌多元化的激烈竞争中,为品牌方拿到真实的末端销售数据以及更低的物流成本,提升利润空间。

具有第三方物流服务能力和销售能力的服务商,则建立了很高的壁垒。具备此项能力的城配企业可以同时获得极高的客户粘性,是单纯的城配物流所不能轻松撬动的。从这点来看,物流与商流的结合可以作为城配企业探索的新方向。

3.3 to品牌的有物流能力的B2B平台更具竞争力

B2B平台的驱动核心有两个:一个是销售渠道,另一个则是顶端的品牌商。但无论是哪种驱动,都将取代原有的多级代理销售渠道。

目前,几乎所有的B2B平台都是to渠道的;并且多是资本驱动型的,企图以补贴带动销量,追求SKU数量和区域扩张;通过抓取渠道末端、烧出流量的形式获取品牌方的认可,形成新的分销体系。其本质依旧是提升流通效率。而实际运作过程中,通过资本补贴获得一定的量,但却没有形成客户粘性,也没有建立起高壁垒,也仅是留下了流量数据而已。

相反,to品牌的B2B平台具有非常多的优点,有更强的价格优势、更低的物流成本优势等。然而,现实情况是这类B2B平台很少。原因主要在于品牌方的要求高,并且具有排他性,其打造难度也更高,很难实现商流的成功。但另一方面其壁垒性强,可复制成本高,竞争压力小。

无论是渠道驱动还是品牌方驱动,B2B平台都离不开物流这项基础服务设施。特别是主要服务于B2B配送的城配物流,以及与其密不可分的仓储,仓配一体化、统仓共配是降低B2B平台物流成本,提高效率的有效手段。

本文为运联原创,如需转载请联系授权

《2019中国公路货运发展研究报告 — 零担篇》

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