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头条炫屏来了,广告投放距品效协同还有多远?

复杂的营销环境中,如何选取优质流量平台,借力广告投放推动品牌和销售的增长是当下行业的重要课题。大量的案例证实,优质的流量能够迸发巨大的营销价值,成为品牌上升路径中的有力“推手”。

从关注数量到重视质量

后营销时代的投放要义

基于互联网时代“流量即资本”的普遍认知,聚合了大量用户的头部平台在商业竞争中迅速突围而出,成为各品牌广告投放的重要渠道。然而流量质量的良莠不齐,却使得各个平台的流量基数和质量之间常常难以对等。随着市场竞争的加剧和投放环境的优化,能够兼容“曝光”和“效果”的平台更符合品牌广告投放的初衷。

因此,除了广告主应当以更多元的视角判断投放渠道的流量价值之外,各平台也需要在物料形式拓展之余,更多结合对于用户心理、行为习惯以及品牌需要等的综合考量,为品牌创设涵盖认知建立、记忆深化、销售转化等的用户触达路径,最大化发挥流量价值。

从流量红海到转化蓝海

高质流量优势凸显

作为综合资讯类的头部应用,今日头条依托兴趣识别和智能分发等技术优势,长期以来受到许多品牌的青睐。凭借灵活的投放机制以及不断创新的投放形式,今日头条为向品牌提供品效兼备的流量阵地而持续进化。

凭借头条号的内容生产优势,今日头条聚合了大量优质的内容创作者和高黏性的活跃用户,据第三方平台QuestMobile的调研数据显示,截止2019年6月,今日头条月活达2.6亿,日活1.2亿,用户人均日使用次数达12次,远超同类平台。同时,作为全网TOP10领先的综合资讯App,平台在凌晨、午后及晚饭后的非工作时段活跃度领先行业。

高活跃的用户群体不仅带动了头条兴趣分发机制的不断优化,也倒逼头条号作者们以即时且兼具深度与广度的内容推动平台内容的迅速更新。在这样的平台上进行曝光,对于用户认知度的形成以及好感度的积累都具有更好的基础。

此外,去中心化的运营方式让头条平台的流量价值得以加倍呈现,除了大规模覆盖,品牌也可选择根据目标用户属性精准投放,从而形成定向爆破+范围攻击的组合广告投放形式,让内容环抱用户心智,推动品效合一,有效提升转化。

从初步曝光到深度记忆

开屏信息流联合“炫屏”

开屏、信息流作为当下用户习惯特征中的主流曝光渠道,是各个流量平台的主要广告位。尽管许多平台对于相应的物料展现形式做了诸多创新,然而由于形式的同质化和加载时长等原因,单一的开屏或信息流如今已经很难捕获用户视野,广告主期待的“鉴赏”行为部分被“跳过”所取代。

“头条炫屏”即是在锚定这一痛点的背景下产生:将展示物料从开屏到信息流进行贯通,构建从“开屏”+“信息流”双广告位依序强势曝光的传播路径:首先,将广告核心元素以视频形式嵌入开屏,沉浸式观感让用户在没有其他信息打扰的情况下初步接收广告的相关信息。随即自然过渡信息流界面,牢牢牵引用户眼球。新奇顺滑的一套连贯动作,反复强调,又未单调重复,前后衔接,层层递进。让用户不经意间吸收到广告的核心信息,从而埋下好奇的伏笔。

以vivo X27的炫屏投放为例,在双广告位无缝切换曝光加持下,vivo X27全新配色款新机“印象夏日”亮粉搭配海蓝色的机身背面设计给予用户深刻记忆,信息流的完整功能展示更有效传递X27印象夏日搭载4800万广角夜景三摄的功能特性,成功打响品牌高光首秀。

三种展现形式全面覆盖不同用户的浏览行为轨迹,在实现充分曝光的基础上灵活呈现,对品牌短期内的声量提升或定向曝光需求给予保障。不仅丰富了展现形式,减少用户因开屏广告播放时长而产生的反感情绪,又强化了用户感知,助推用户对品牌好感度的提升。

从精准垂直到破壁跨界,广告投放的每一次变革都是营销进阶的号角。今日头条以“炫屏”玩法为起点,为行业开启了广告投放路径创新的全新视角。期待这样的一次努力,带动更多头部流量平台加入尝试的队列,合力掀动营销行业的进化浪潮。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190815A0NMM500?refer=cp_1026
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