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突飞猛进的会员经济里藏着什么?三只松鼠、饿了么有话说

来源:新零售商业评论

编辑:小加老师

人群定位对拥有庞大消费群体的企业而言,是一项颇具挑战的系统工程。

好文3609字 | 6分钟阅读

2018年,面对着移动互联网流量红利见顶的困局,电商业掀起了一场声势浩大的会员经济“革命”:

阿里推出88会员、苏宁推出SUPER VIP,京东和爱奇艺达成跨界战略合作。一场关于“存量用户”“高净值用户”的争夺战一触即发。

一年过去再回首,我们发现竞争背后更深远的意义在于它正无声地改变着这个业态内,从商家、平台到大生态的运作方式和发展轨迹。

从大流量到小流量

2018年双11,三只松鼠推出了一款小而美的新品,35克装的混合坚果,12瓶组合的打包价是168元,每瓶定价14元;

同三只松鼠以往的产品定价(如790克装的“开口松子”均价仅为18.5元)相比,这款新品被看作是三只松鼠向“高端零食”进军的一次试水。

但产品推出后,在实体门店的销售表现平平——在此之前,价格战是零食行业的主要竞争模式。

从2018年到2019年,三只松鼠完成上市。同一时间,会员经济代替粉丝经济在电商业大行其道。

三只松鼠创始人章燎原在思考企业下个六年发展时,把会员经济纳入变革方向之一,包括如何盘活线上8000万会员、6亿在线年访客人数,让消费数据回流到产品研发,让对的产品找到对的买家。

然而,人群定位对拥有庞大消费群体的企业而言,是一项颇具挑战的系统工程。

在三只松鼠内部,消费人群被划分为多个圈层:老客、粉丝、绑卡会员,以及88VIP会员,每个圈层界定了消费人群与品牌之间关系的深浅。

对三只松鼠而言,将消费人群向上个圈层推进是当务之急。目前,三只松鼠天猫旗舰店粉丝数量为2850万,平均每天有1.5万粉丝转变为会员。

而处于三只松鼠消费人群顶层的88VIP会员则被认为是最高净值、高消费人群的特定圈层。

此前在线下销量平平的新品,在88VIP会员的定向销售中却表现抢眼:上线第一天,销量超过线下门店一个月的销量,而88VIP会员人数在三只松鼠的全会员体系占比仅为5%~15%。

更深度的会员体系的建立,是企业从大流量低精度向小流量高精度转化的过程。

三只松鼠线下店铺拥有9000万流动客流,但高端产品的转化率不及在特定会员渠道的推广,把恰当的产品放到适合的场合,会带来更高的效率。

在经过一年会员经济深度试水后,三只松鼠摸索了一套自有的运作模式:

第一步:消费者趋势洞察,观察高消费人群、低消费人群对不同商品的接受和喜爱程度。

第二步:做设计包装,进一步概念化的加工。

第三步:供应链拓展。

第四步:市场营销,针对特定人群进行专业推广。

第五步:数据回流,直接淘汰不被消费者认可的产品,或者改进。

第六步:根据数据,进行下一次产品迭代。

粉丝经济的成本顾虑

在采访中,以三只松鼠为代表的零食企业都谈到了会员经济发展过程中,难以回避“牺牲毛利”的现实情况。

尽管有数据显示,亚马逊Prime Day当日,商家只需要打2折,就能提升200%销量,但对于更习惯压着毛利打价格战的零食品牌而言,在此基础上继续为粉丝让利,空间小,且效果未必明显。

三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩表示:我们的品牌数据显示,一个绑卡会员价值在800元以上,我们目前牺牲了5%(毛利),吸引相对高价值的用户,未来用户高频复购,我们在确保利润的同时,也能留下更多良性会员。

良品铺子会员运营负责人说:“目前,我们只参与了天猫、阿里的88会员,其他电商平台暂时还没有参与,因为毛利率过低。在平台流量竞争日益激烈、获客成本越来越高的情况下,我们今年在会员用户运营上投入很大。”

据悉,目前良品铺子3个顾客中有1个成为了会员,并且从去年到今年,客单价提升了30%左右,良品铺子希望根据场景内容分层,对每一类人群都能有专项的策略,从而提高该类人群的召回效率。

拉新?客单价?想要的比这多得多

热播剧《长安十二时辰》落下帷幕,今年夏天这部剧除了带来不俗的收视率,某种程度上也为餐饮业做出贡献。

剧中出现的“水盆羊肉”成为饿了么平台上的一批“黑马”,订单量环比暴增,在《长安十二时辰》播出期间,北京地区的“水煮羊肉”点单量上涨133%。

《长安十二时辰》带火了水盆羊肉

饿了么与优酷两家平台对“共有”会员大数据精准画像后进行的智能推荐在潜移默化中发挥作用——据说收看《长安十二时辰》的部分会员会收到不同类型的“配餐”推荐,感兴趣就直接进入点餐通,视频网站也正在成为点餐的“场景”之一。

会员经济于商家,是提高流量转化率;于平台,更多是“场景化再造”能力的提升。

2018年,饿了么加入阿里88VIP联合会员体系,一年后的战绩是——每100个88VIP会员有32个成为饿了么新用户,客单价高于饿了么超级会员消费额30%。

但饿了么对于会员经济的野心远在这些之上。

根据易观发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》,中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元人民币。

但是本地生活依然面临流量见顶的现实困境——行业发展增速不断萎缩:据美团点评财报,今年上半年餐饮外卖交易额增速为30%,相比较去年上半年的97%和下半年的54%,出现明显下滑。

“与零售业不同,餐饮消费频率有限,一天一个用户常规吃三顿饭,消费频次,消费量都受到限制。”饿了么副总裁郭力说。

传统本地生活平台依托C端流量增长实现商业变现的模式受到大环境变化影响,已无法再从流量高速增长中获得更长远的发展。

2018年,在加入联合会员体系之前,饿了么开始着手与口碑、支付宝、淘宝、天猫和高德打通底层数据,力推底层数据在本地生活、内容、电商,支付、出行等领域自由流转,相互匹配——用更新的数据技术推动新的场景消费。

这个过程,对饿了么而言并不轻松,至今,底层数据打通的项目依然在进行中。但饿了么的数字餐饮已有了一张明确的蓝图。

咖啡巨头星巴克利用每星期9000万次交易数据、App上1700万活跃用户,描述消费者特征,追踪消费者购买行为,指导公司商业决策。

麦当劳推出新的数字菜单,根据一天不同时间甚至天气来调整菜单内容,销售额提高3%至3.5%。

但这些还是很难支撑餐饮业打破流量困局,商铺对一个消费者的理解应该是全方位的,促使他们精准地做更有效率的营销,实现转化率更高,收益更高,成本更低。

包括饿了么在内的生态体系,正在进行跨行业的底层数据打通,确保“场景叠加”的实现——比如,在高德导航的出行场景,或者优酷的娱乐场景之下,如何与外卖叠加,形成多场景叠加的效果,是打通底层数据的核心目标。

这相当于一个品牌的虚拟店铺同时开在天猫、口碑、饿了么,高德和优酷之上,但他们并不需要支付多平台的运营成本和人力,只是在一个平台上把多个门店集合在一个系统内,通过一个指令就能实现多个平台的运营——成本更低,收益和转化率则更高。

未来商业模式不是通过佣金,而是和商家一起探索数字化升级路径,来完成这个行业应该有的数字化升级。”郭力说。

会员生态:电商2.0的重要筹码

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》,2019年二季度中国移动互联网月活用户规模从11.38亿下滑至11.36亿。随着移动互联网红利逐渐消失,盘活存量用户成为电商行业2.0时代竞争的核心,激发更多活跃用户就是新的增量。

以会员生态为核心的矩阵式打法成为电商大玩家搏击未来的“新奇招”。

会员生态自2018年8月被阿里巴巴提出后,在过去一年,逐步在电商领域大行其道。从视频网站会员,到饿了么外卖会员,以至于不少会员养成了不加入单一平台会员的习惯。

阿里对88VIP会员之重视已被提升到了战略层面——内部代号为“一号工程”。

继淘宝会员、天猫会员、优酷、饿了么后,88VIP成为阿里巴巴整个集团付费会员体系的开始,同时也是一个通向未来10年的长期发展计划,阿里巴巴计划以整个经济体之力奠定了电商下半场的竞争核心——长期锁定存量用户中的高质量用户

88VIP正在成为阿里下一场竞争的重要筹码。

盘点2018年以来,电商平台纷纷打出会员生态牌,例如,京东与爱奇艺、知乎达成了战略合作,京东PLUS会员、爱奇艺VIP会员、知乎读书会员等权益打通组成 “联名卡”;

同时,京东宣布将针对一线和新一线高质量用户建立一套围绕京东PLUS会员的跨界会员生态体系,但第一阶段仍停留在为彼此拉新、提升用户黏性的功能定位——有一组数据是过去一年,京东PLUS为爱奇艺会员提供超2000万次包邮服务。今年,京东PLUS继续将酒店业纳入会员权益中。

苏宁SUPER会员也在推进基于PP视频、PP体育、苏宁悦读的多产业协同,打造一个会员生态。

显然,全生活消费权益的覆盖正在成为各电商平台发展会员经济的重要方向。

在《会员经济》一书中,会员经济被定义为“找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入”。

如同一位业内人士所谈到的,会员的事情不是一年两年的事情,需要长期的维护和积累,是一个管理的过程。多角色融合的会员生态或许是会员经济未来最重要的力量之一。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190815A0NRV000?refer=cp_1026
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