999皮炎平跨界美妆推出口红，品牌该怎么突破场景流量？

作者 | 创意菌

继大白兔跨界唇膏、周黑鸭出口红，以及做成口红辣条的卫龙和良品铺子，不论是品类跨界还是品牌跨界，跨界营销显然也成了红海竞争。

尽管如此，后续的跃跃欲试者依旧不断，品牌都在利用跨界所蕴含的“资源互补”优势来突破圈层，以此放大传播效果。

而近日，三九药业旗下999皮炎平跨界美妆推出口红产品引起了营销界的轩然大波，依托角度刁钻的想法，赋予了品类跨界又一创新玩法。

构建“沙雕式”广告

强化品牌记忆点

8月13日，999皮炎平推出全新口红产品，套装包含鹤顶红、夕阳红、够坦橙三款色号，组成「999恋爱止痒三口组」，并发布了一则“沙雕风”广告短片。

短片中，999皮炎平构建了三种恋爱消费场景，用魔性的画风、沙雕式的动作语言，传达品牌恋爱观，搞笑之余引发女性的情感共鸣。

第一则是虐恋场景；面对渣男前任的三连撩，主人公心痒难忍，而这时画风一转，涂上「鹤顶红」的主人公，立刻恢复自信，让真爱不被辜负。

第二则是多情篇；在花花世界里，难免会有多情人，见谁都想爱，这时候擦上「夕阳红」，一颗浮躁的心从此平静如水，波澜不惊。

第三则是暗恋篇；看到喜欢的心上人，却无法开口，熟人又不敢下手，当擦上「够坦橙」口红，即使原地表白，也能马上“稳赢”。

可以看到，三则短片在呈现形式上有不少的共通点，无论是夸张的人物表情、话术，还是前后反差镜头，都呈现出一股浓厚的“沙雕”气息。

另一方面，视频构建了三种不同的恋爱场景，将主打的口红色号融入其中，并用三个“我擦”的连贯镜头，将剧情和产品巧妙地结合在了一起。

通过营造夸张的人物造型，加之以喜感的配音，品牌始终围绕着“止痒”为核心诉求点进行故事表现，不仅在场景上与产品卖点完美贴合，同时也强化了受众对品牌的记忆程度。

借势话题效应

突破场景流量

在互联网营销时代，如何吸引年轻群体注意力，进而在传播过程中二次发酵是品牌营销的关键点，让消费者成为传播过程中的一环，往往会带来意想不到的营销效果。

对于年轻群体来说，品牌进行传统固定的营销话术可以说是收效甚微，此次999皮炎平将广告以一种沙雕幽默的形式进行呈现，从受众角度来看，间接地吸引了年轻群体的注意力。

除了线上的“沙雕式”广告，在社交平台上，999皮炎平也为此次「999恋爱止痒三口组」营销战役下了一定的功夫。

8月12日，由微博搞笑排行榜博主发布了一条互动游戏：提到“999”，你的第一反应是什么？并释出#你的第一支999是谁送的#话题。

在话题发布当晚，评论区内就引起了热烈讨论，众多网友对999展开了联想，可以注意到，凡是有提到“口红”亦或是“皮炎平”，999皮炎平官微就立即在下方做出了回复。

紧接着，999皮炎平官微上就不断进行“口红”信号的预热，针对网友的评论，皮炎平官微还发出：“我们皮炎平出个口红，怎么了？”具有人设性质的话术，进一步引发UGC产出。

在前期预热制造出足够的神秘感后，8月13日，皮炎平发挥戏精精神，制造“提前上线”危机，无形中增加了话题的可讨论性。

对话题的制造在品牌营销中充当着极其重要的角色，一个具有可讨论性的话题，可以在无形中为品牌增加营销噱头，从而扩大传播声量。

制造营销噱头

打破固化品牌人设

可以看到，皮炎平官微始终在以人的角色与用户互动，不论是借助微博KOL的话题预热，还是主动寻找粉丝的评论进行直接性交流，都拉近了品牌与粉丝之间的距离。

打造具有一定人设性质的品牌官微形象，在消除品牌与用户之间的距离感提供了助推力，在与用户互动的过程中，间接地使受众感受到品牌所具有的特定个性。

不仅如此，在微信端，999皮炎平还发起「靓丽口红免费送」的海报，以黄绿色系打造复古画风，将999皮炎平出口红的营销噱头推向了最高潮。

早在之前，国货中就有很多品牌都选择了跨界出口红，例如马应龙、故宫、周黑鸭等，最终都取得了不菲的成绩，为品牌赢得了声量。

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而在此次「999恋爱止痒三口组」营销战役中，从线上沙雕短片的发布到社交平台预热上可以看出，这背后是品牌制造营销噱头，吸引消费者注意力的举动。

从线上针对三款口红产品所发布的海报上可以看出，皮炎平根据自身产品功能「止痒」与爱情这个主题相结合，巧妙地设计出具有中国韵味的海报。

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通过线上“博眼球式”的沙雕视频配合“另类”的海报画风，在挖掘出产品结合点的同时，打破固有的品牌人设，吸引了消费者的眼球。