客户体验管理—企业未来竞争的护城河

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“我们将客户视为被邀请参加派对的客人，而我们是派对的主人。我们每天都在努力使客户体验的每个关键时刻都更好。“

— 杰夫·贝索斯 亚马逊CEO

随着消费形态的改变，人类社会已进入体验经济时代。今天，消费者比以往任何时候都拥有更多的选择和权利。与此同时，消费者的消费重点开始从购买产品和服务转变为注重消费体验，“顾客至上”时代，客户体验既可以成就也可以毁灭一个品牌。用良好的客户体验管理打造企业发展护城河已成为企业增长新命题。

客户体验对消费决策的影响力

已超过品牌传播

过去，消费者接触产品的渠道是有限的，品牌传播和广告成为企业为数不多且极为重要的沟通手段。互联网时代，消费者获取信息的渠道壁垒被打破，尤其是社交媒体和网络评论的兴起，使得消费者更容易获取产品及服务信息、价格和口碑。此时，品牌传播已不再扮演消费决策最具影响力的角色。

据益普索Ipsos调研结果显示，客户体验对消费决策的影响力已超过品牌传播，服务行业尤其。当消费者被询问可能影响他们决定或者继续使用特定品牌的因素时，个人体验（50%）和朋友、家人或同龄人的意见（20%）成了两大主要因素。相比之下，16％的人认为公司品牌声誉是他们光顾一个牌子的首要原因，而更少人的认为数字广告（7％）或传统广告（6％）会影响他们的购买决策。

如今，品牌公众形象很大程度上取决于网络上成千上万消费者的体验评价。例如消费者在京东、天猫、淘宝购物时，他们会更关注评分及消费者点评；在旅游行业，在线入住点评的重要性尤其突出。

有52%的消费者有在网上留下体验评论的经历。正是由于消费者在网络及社交媒体上的评价变得越来越重要，由此衍生出了相关的灰色行为——删差评。一些店家会删除消费者在经历糟糕的购物或消费体验后留下的差评甚至是中评。越来越多的店家也会鼓励消费者在网络上留下好评，消费者给淘宝店铺或外卖商家的产品或服务留下五星好评及20字以上的评论 ，便会获得优惠券或现金返现的奖励。大到享誉国际的企业，小到淘宝店铺或外卖商户，客户体验管理都变得至关重要。这一切意味着企业必须持续的投入从而确保和每一个客户的互动是正面的、积极的，并改善这些互动中出现的问题。

客户体验决定成败

企业会为糟糕的客户体验会付出代价

64％的消费者在过去一年中因为有不佳的体验而抛弃了某一个品牌。更重要的是，这种现象对于年轻一代来说更为明显。80、90后比60、70后更容易抛弃一个品牌。

此外，消费者不仅在体验不佳后放弃了该品牌，他们也会带走一部分潜在消费者。研究发现几乎一半（47％）的人说他们曾经因为听到或读到了其他人的不良体验而放弃选择某个品牌。

大部分消费者在经历了负面的关键事件（Critical Incidents）之后会毫不犹豫地做出反应，他们大多数会向朋友，家人或同事讲述不良经历（40％），这种反应在年轻消费者中（年龄在18岁至24岁之间）发生更为频繁（51%）。从损坏品牌口碑，到导致公司业务损失，仅有一步之遥。33%的消费者会减少甚至停止使用该品牌或者使用替代品，这对公司的业务产生更直接的影响。仅有19%的消费者不会对负面关键事件做出任何反应。

但正面的客户体验会带来回报

相反，77％的消费者会因为有过好的体验而继续选择一个公司的产品或服务，且这种情况在不同年龄段人群之间没有显著差异性。95% 的人会因为他们听或看到了其他消费者的正面评论而作出购买决策。

消费者在经历良好的客户体验后会自发地进行口碑传播。当消费者被问及他们在经历了良好的体验后，他们会怎么做？近一半（47％）人表示会告诉他们的朋友和家人，在酒店行业，该比例会增至60％。五分之一（21％）的人表示会在社交媒体上分享经验或在网站上写评论及评价公司。通过这些形式的“种草“，公司自然而然地会吸引更多的新客户，从而拉动业务增长。

如何打造卓越的客户旅程体验？

从上面分析我们不难看出，关键事件（Critical Incidents）是决定客户体验旅程好坏的重要触点。对于企业来说，可从下三个维度增加关键事件发生的概率：

体验一致

在客户旅程的每个触点上为客户提供无缝且高效的客户体验。根据调查，56％的网店购物者和49％的线下购物者都希望在线上和线下上享有一致的服务水平。

快速响应

当今的客户更希望与公司进行实时对话，以便毫不拖延地实现他们的需求。超过一半的客户都希望自己的留言/评论能在两天内得到公司的回复。

个性化定制

40％的消费者希望公司能根据他们的兴趣、购买行为、所在区域和心理特征提供个性化体验。这个比例在保险（50%）和银行（53%）行业会更高。

对于今天的消费者而言，卓越的客户体验不仅仅是在店内或者销售点发生的事情，更多的是对于整个消费旅程的感受。同时，随着消费者期望的不断上升，客户体验管理也充满了挑战。因此，公司需要在客户生命周期的每个步骤、阶段和渠道中提供出色的服务，并且不断超越客户的期望。

是时候重新定义客户体验管理了！

注：本文数据均出自由益普索和Medallia联合发表的《The Customer Experience Tipping Point》。

文章转载自：益普索Ipsos

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愿意认真地探讨服务的林林总总（）

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