To B的企业，要不要做品牌？

编辑 | 苏秦

作者 | 关姐

来源 | 公关界头条（ID：PR-TOP）

最近，品牌营销界的一个经典话题又引起了圈内人士的热议——To B企业，到底要不要做品牌？

老实说，这其实是关姐读市场营销专业大二时就想通了的问题，后来经过10年咨询公司工作的历练后，多少有了更系统的认知。如今旧事重提，不妨跟大家好好聊聊。

企业分to B和to C，但本质追求是相同的：制造利润，赢得竞争，生存并进一步发展。

而要达成这些结果，企业有两种路径，一是开拓尽可能多的顾客，买你的产品或服务；二是让有限的顾客，尽可能多的买你的产品或服务。

毫无疑问，to C企业是两手都要抓、都要硬，而to B企业由于客户是有限的，所以重心要放在第二种模式上。

而“品牌”的核心功效，既能提升传播效率，在短时间内令更多顾客了解和熟悉企业的产品、服务，又能获得顾客信任，缩短顾客决策时间，促进成交。品牌发挥功效的过程大致如下：

一是，提升知名度，抢占顾客心智，从而促成更多成交，提升销售与业绩；

二是，强化影响力，让企业掌握更多话语权、定价权，用高溢价做大利润；

三是，应对市场激烈竞争，令企业从同行中脱颖而出，赢得更多生存、发展空间。

从这个角度来看，无论to B和to C，都要做品牌！

另外定位理论认为，“品牌”是某个品类的代表，当客户要消费某类产品时，立马想到某个企业，也就意味着真正建立了品牌。它代表了企业的独特定位，也是企业荣誉、商誉的象征！

to C企业很好理解，比如一想喝凉茶，就想起了王老吉；

to B企业其实也一样，当某家企业一想到要购买通讯设备时，很可能立马想到华为——在做消费者业务前，华为就已经是全球通讯产业公认的大品牌了！

很显然，to B 企业还是应该做品牌！

有意思的是，大部分讨论这个问题的文章，观点与关姐截然相反，都认为to B企业不需要做品牌！

为什么？

首先，我们理解品牌的角度不同。

从诸多前辈的语境中，关姐发现，他们认为“品牌”是相对应于“消费者”而言的，甚至可以引申为“面向大众才谈得上品牌”。显然，这未免狭隘了！

消费者有心智，难道企业决策者或团队没有心智？奶茶，你只认喜茶这个品牌；同样，通讯运营商，也可以只认华为这个品牌！

其次，他们把品牌建设想得太过简单了！

在关姐看到的一篇文章中，作者写到：“ToB企业的客户，不像ToC企业的消费者那么多。ToB企业的客户通常都是有限的，甚至是固定的那么几个。所以ToB企业不需要依赖大众传播手段，诸如电视广告、户外广告、信息流广告、朋友圈广告等等。”

通俗点说，他的逻辑是“toB企业客户少，所以不需要做广告，也就没必要做品牌”。纳尼？

很明显，作者能够想到的品牌建设方式就是“做广告”。但实际上，品牌建设是极其复杂的过程，涉及定位、产品、渠道、促销、竞争策略等多环节，广告只是促销的一个部分而已。

以产品为例，华为每年投入数百亿搞研发，把自家的通讯设备做到行业领先，这是做品牌；全国那么多中小企业主都在强调“性价比”，以此吸引更多客户放心采购他们的产品，同样是想做客户认可的品牌！

实际上，此时他们谈论的已经不是“要不要做品牌”的问题了，而是“要不要做广告”！

这种思维，仿佛还停留在90年代“一支广告打响一个品牌”的奇迹中。很多人还延续着“砸钱打广告-做大知名度-树立品牌-带来更多销售、利润”的思维惯性，简单、粗暴、可复制。

所以才会，前有小霸王、步步高，今有Boss直聘、铂爵旅拍。

那么，to B企业要不要做广告？当然不需要了，没必要？！

我要的搞定的是B端客户，且是大宗交易，而影响客户决策的因素，说来说去就两个：你的产品行不行？你的服务水平高不高？

说白了，To B企业做品牌，其实就是做口碑！而口碑的树立，靠得是不断创新、优化服务、永远比竞争对手更牛掰一点！

所以，有钱砸广告，还不如用来搞研发，搞客户关系维护，修炼内功！

这已经成为to B企业的共识，没什么大惊小怪的！这也是to B企业普遍低调、大众知名度不高的原因。华为如果不是发力做智能终端业务，又有多少国人知道，它居然是世界通讯产业的一个巨无霸呢？

所以，to B企业都在做品牌，只不过路径、方式方法不同罢了！