直销风雨30年：直销与泛直销的博弈，没有终局

导语：现今，外界政治经济局势一片紧张，同样地，直销也无可避免地处于寒冷高压中。这其中原因既有去年年底的低温态势蔓延，也有目前大环境的影响。

直销邦讯近日，国务院发布《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》（下面简称《意见》），指出平台经济对建设现代化经济体系、促进高质量发展具有重要意义。《意见》用3个“新”字，即“生产力新的组织方式”“经济发展新动能”“数字经济新范式”对平台经济作出顶层设计；鼓励发展平台经济新业态，深入推进“互联网+创业创新”。

现今发展得如火如荼的社交电商，便是作为平台经济的一种新业态，近两年驶入了发展的快车道。中国互联网协会发布的中国社交电商行业发展报告显示，过去5年我国社交电商市场复合增长率为60%，去年成交额达1.2万亿元。目前，我国社交电商消费人数已超过5亿人，从业人员规模超过4000万人。

发展短短几年的社交电商的从业人员规模，已经快赶超在中国有近30年发展历史的直销5000万从业人员的规模了。

广泛的互动分享和利益相关机制，使得社交电商乘借着移动互联技术的东风实现了飞速发展。而这些也恰巧是直销的精髓所在。

越来越多的利用直销精髓的模式，迎来了茁壮成长的春天；而直销，似乎仍没走出2018年年底蔓延至今的寒冬。

一边是发展火热的泛直销，一边却是陷入低迷的直销，这场博弈何时才能迎来最终局？

风雨30年，行业回归的觉醒

在2020年即将到来之际，自90年代进入中国的直销，也快走过了30年的时间。回溯直销的发展历史，可以发现，直销作为一种外来的新生事物，经历了几个不同的发展阶段。

直销这种“舶来品”的出现，在当时创业机会并不多的中国环境下，可谓是一夜爆红，它让草根阶层有了创富的可能。直销遇上了改革开放的一波人口红利，越来越多的人涌向直销。同时，一些外资直销公司因瞄准了广阔的市场前景，陆续进入中国，并带来了国外的各种市场制度。这些制度对想在直销里分一杯羹的人来说，有着巨大的吸引力。那时几乎全国所有省会城市、沿海城市都有直销公司的活动。有营业执照和没有营业执照的，有工厂没工厂的都可以做直销，做直销的人都沉溺于能一夜暴富的思想中。由于没有相应的法规管制，这个阶段的直销是野蛮式生长，大量开盘、崩盘的现象不断出现。

这种情况愈演愈烈，最终政府不得不对直销实行“一刀切”，结束这种野蛮生长。只有10家外资公司被批准以“店铺+推销员”的方式转型，其他方式被严厉禁止。直销迅速进入冷静期。

2001年中国加入世贸组织的契机，使得直销被重新开放。2005年，《直销管理条例》《禁止传销条例》正式出台。直销正式迎来了有法可依、有规可循的高速发展的黄金十年。由于初期牌照红利的优势强劲，除了部分外资直销企业，还有大量本土传统企业涌入直销。

但随着进入者不断加多、大量内资企业获得直销牌照，业内的竞争不断加剧，产品同质化现象越来越严重。一些直销企业转而将竞争重点放在了市场制度上，陷入了靠制度拉团队的拉锯战，靠允诺经销商的优厚待遇和较高的市场制度，来抢夺市场团队，以实现企业自身更高的业绩目标。毫无疑问，这种做法是偏离直销正常的发展轨道的，也是背离市场经济的发展方向的。

2018年年底权健事件的发生，后续引起了业内的一系列整顿，更让那些以制度作为竞争核心的直销企业们看清一个事实——过往“凭借制度打天下”的时代已经不再。唯有回归到产品本身上来，才能充分发挥直销作为一种商品流通方式的本质作用。直销的最终目的，就是为了向大众分享一些有用、实用、能充分解决他们需求的产品。产品，才是一切的核心与灵魂。

直销与泛直销的博弈，没有终局

在行业逐步回归、正本清源的当下，法制日报、工人日报、北京商报等主流媒体开始引导大众辩证对待直销。正逢全面推进健康中国行动、实现“到2020年，我国健康服务业总规模超8万亿”目标的关键时期，作为健康产业的前沿阵地，直销对改善老百姓生活的价值是毋庸置疑的。

直销面临的机遇是有的，但同时，挑战也不在少数。

左边有资金盘，右边有社交电商，直销面临着从业人员的流失。从根本原因来看，让直销遭遇这种困境的，是自身转型升级的瓶颈所限。如何从泛直销模式中突围，完成传统直销向“新直销”的飞跃，这是直销如今面临的一个很关键的挑战。

现在业内普遍有一个感觉，就是拿牌直销似乎处于一种尴尬生存的处境。在高压监管下，拿牌直销企业步步谨慎，生怕行差踏错。而旁观那些没有在中国取得直销经营许可的公司，却可以在中国市场创造几十亿的业绩，甚至高调海外游。没有了监管对拿牌直销的束缚，那些无牌直销反而活得更加轻松。对比之下，业内的人不免感到迷惑，且对未来的路更加迷茫。

此外，云集和拼多多上市后，众多社交电商平台有了对标的对象，更让类似的社交电商平台一夜之间“千树万树梨花开”。社交电商能如此迅速发展，就在于其分享机制。这，也正是直销的核心精髓。可以说，直销是分享经济最早的表现形式之一。

既然直销的精髓被其他一些模式广泛运用了，那么直销是不是也可以博采众长，以转型升级呢？答案是肯定的。

现在可以看到，一些直销企业已经陆续建立了社交电商平台，计划以社交电商驱动转型升级；一些直销企业深知产品大单制的竞争力已经不再，正采用小单制的做法，实现流量变现。这些实践最终会为行业带来怎样的改变，还需要时间来检验。但我们可以清楚的是——

直销与泛直销之间的博弈，没有终局。这两者会随着时代发展而不断改变，互取所长，没有输赢。

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责编：小陈