回归特卖一年，唯品会客单价下滑17％，轻资产布局线下奥莱

文 | AI财经社 邵蓝洁

编 | 陈芳

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一年前，唯品会在年中战略会上提出了回归特卖战略，唯品会董事长兼CEO沈亚提出，“要在战略生长点上，极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破。”此后唯品会的一系列动作都围绕特卖展开，包括上线唯品仓、推出线下门店、收购杉杉奥特莱斯等。

回归特卖一年后，8月15日，唯品会发布了二季度财报，继续维持盈利局面，但活跃用户的增幅有所下降，而新增活跃用户拉低了客单价，导致GMV的增幅落后于用户增幅。唯品会对于线下的态度逐步明确，不仅开设了线下门店，还收购了杉杉奥特莱斯，希望在特卖领域打通线上线下。唯品会首席财务官杨东浩表示，将继续密切关注所有业务的投资回报，尤其是线下店的投资回报。

客单价下降17%

二季度，唯品会总活跃用户数达3310万人，同比增长11%。而一季度活跃用户数为2970万人，同比增长14%，相比之下，二季度的用户增幅在下降。

新增用户主要来自于两个方面，一方面唯品会首页疯抢、快抢频道在本季度销售占比达30%，并通过好货和深度折扣持续贡献大量新客；另外，与腾讯、京东的战略合作向唯品会贡献约23%的新客。

2017年12月，腾讯、京东和唯品会达成合作，腾讯对唯品会持股7%，京东持股3%，唯品会并不缺钱，但腾讯和京东带来了流量的及时雨，唯品会由此获得了微信钱包界面的入口，京东APP主界面入口。

唯品会新增活跃用户增幅在2016年二季度开始下跌，下跌曲线持续了近两年，2018年一季度活跃用户同比增长为零。在抱上腾讯和京东大腿后开始回升，2018年至今，各个季度活跃用户增幅分别为6%、11%、13%、14%，其中24%、22%、23%、25%由腾讯和京东贡献。

二季度唯品会总订单数为1.478亿，相比去年同期的1.113亿单同比增长33%。14%的新增活跃用户产生了33%的订单增幅，说明人均订单量在增多，但由此带来的GMV的同比增幅却只有11％，说明客单价下滑明显，这也是强调“特卖”的一个关联性后果，鱼和熊掌不可兼得。

在北京时间8月15日晚间的电话会议上，沈亚解释， 超级VIP用户购物包邮，无需凑运费，造成客单价一定比例的下跌；去年开始，唯品会做裸价特卖，无需凑单，从而降低客单价；第三方平台占比持续扩大，从之前销售占比4%上升至8%，受第三方平台客单价较低的影响，客单价降低。沈亚表示， Q2客单价下跌17%，在今年的经营中，唯品会将维持目前的客单价及购买频次。

向线下找机会

互联网企业遇到流量天花板，用户增长乏力的时候，几乎都选择了线下作为突破口，唯品会亦是如此。去年10月份，唯品会首家线下店落户北京国瑞城。沈亚解释，唯品会目前有两种线下店模式，一种是通常开在购物中心的唯品会线下店，目前已开设达100家；另一种主要开在社区的唯品仓线下店，目前已开设几十家。目前阶段，两种类型的线下店都仍在尝试阶段。

唯品仓是去年回归特卖后，唯品会上线的面向小B端（代购、微商和中小型批发商）的代购批发平台，帮助品牌去库存，延续了唯品会的特卖思路。

唯品会方面解释，两种线下店已在全国开放测试点，以查看不同线级城市对线下店的不同反应，目前仍在测试阶段。但唯品会线下店，更高阶一些，面积更大。而唯品仓比唯品会线下店更下沉一些。

唯品会对线下的重视程度不止于此，从2018年开始，唯品会就在寻找线下奥特莱斯的标的。7月25日，唯品会以29亿元收购了杉杉奥特莱斯，后者现在有五家门店，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，沈亚透露，现成的五家店已处于盈利状态，另外还有五家奥特莱斯广场正在规划建设中。未来，唯品会将以轻资产管理模式，扩充线下奥莱业务。

虽然都是奥特莱斯业态，但线上和线下的运营完全不同。线下奥莱毛利一般在10%左右，以王府井为例，旗下的奥莱业态2018年毛利为10.82%，而唯品会毛利则在20%左右，二季度唯品会毛利为25.9%。唯品会客单价一般在200元以下，而奥特莱斯的客单价通常在五六百元以上，比如砂之船的客单价为700元左右。

因此，对于定位在特卖唯品会来说，收购线下奥莱的最大价值其实并不在于渠道打通，而是补位，真正在折扣特卖这个细分领域，从低端的唯品仓，大众的唯品会，中高端的线下奥莱，做到渠道的全部覆盖。同时，获得更多更优质的品牌资源，沈亚表示，线下奥莱与特卖比较吻合，后续可发展空间较大，有助于提高品牌的话语权，促使在线上线下进行货品对换。不过，沈亚强调，无论做线上、线下，目的都在于盈利，唯品会将不断尝试、调整，让线上、线下业务均呈现盈利状态。