小蠡分享：知乎和网易云是如何利用场景做营销？

谁能把握营销趋势，谁就能创造新的价值。所以越来越多的营销行家往手里添进了一张大牌--“场景营销”。

场景营销通常分为两个概念：

1、 现实生活中的场景营销

2、 互联网使用场景里的场景营销

我们今天要讲的是第一个概念，即：现实生活中的场景营销。

很多人把场景营销与传统的户外广告混为一谈，事实上这二者之间是相通，但绝不相同的关系。除了传统户外广告区域选择性、受众流通性、强制诉求性等特点以外，当下的“场景营销”还具备了：效率性、精准性、互动性、延展性等众多特质。

场景营销背后的知乎品牌策略

一直以来，知乎专业的品牌形象都非常深入人心。而随着知乎从知识社区向知识平台的转化，知乎从原本外人眼中的小众社区转型为大众化的知识平台。在此过程中，知乎需要进一步向用户展示知乎有趣、多元的另一面。

「不知道诊所」是知乎联合三里屯太古里打造的一家以知识为核心的创意场景体验馆，坐落在北京青年人聚集的潮流地标三里屯太古里，是面向青年人群开设的一家专治不懂的魔法诊所。

而此次的“不知道诊所”，更是把知乎专业、有趣、多元的品牌形象作出了场景化的展示。通过模拟诊所，将知识做场景化的内容输出，力求让专业的知识变得有趣，让有趣的话题展现多元。用体验式的场景，让知识摆脱了教科书式的刻板印象，触达好奇心的多个层次。

长期以来，人们对知识存在一些刻板印象。知识是什么？在知乎看来，互联网时代的知识早已不再是书本，知识也不仅仅只是存在于老师、专家的口中。知识的定义发生了变化：凡是对大家有用、有价值的信息，都可以被称之为知识。

所以，知乎当下的品牌策略，正是要用场景化的方式，实现对于知识的重新定义。

“不知道诊所”的创意和表现形式能吸引到年轻人就不足为奇了，它不仅直戳当下年轻人要求自我提升、却时常陷入焦虑的痛点，其营造出诊所就诊的真实效果，更是牢牢抓到每一位用户的眼球，成功地让每一位到场的患者都成为了其话题的传播者。

网易云场景营销：看见音乐力量

在2017年3月20日，网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评，印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。这场场景营销的结果想必大家都已经知晓，短短几天，网易云音乐乐评专列获得超2000个微信公众号报道，总阅读量超1000万；百度指数增长80%；微信指数翻216倍，峰值达到1300万。

看上去就是普通的户外广告，但网易云赢了，赢在哪里？在笔者看来，网易云赢在了三个字上：大、情、准。

先说这个“大”，是指网易云的广告投放力度之大。但值得注意的是“大”也很有讲究，将100则广告分散投入进多个城市，也可称之为“大”，但效果很有可能是石沉大海。于是网易云换个思路，包下了一整条地铁线，将这100则广告全部投入进行全面覆盖，将“大”缩“小”了，反而创造出了更惊人的力量。

再说“情”，情是指这场场景营销中的宣传主题，即那些铺天盖地的扎心乐评。这是个色彩丰富的时代，人们的情感也随之变得容易被触动。网易云的高明之处，就在于它清楚地认识到“情感”的粉丝要较之音乐多得多，所以从“情”入手，就是要把“情感”的粉丝转换为网易云的受众。

最后是“准”，网易云的准体现在两个方面：一是对受众分析的精准，正如前文所说，这场营销胜利的一个重要原因便在于挖掘出受众们对“情”的敏感；二就是对活动场景的选择精准。地铁站作为人流最为密集的区域之一，宣传覆盖面极广。同时地铁的受众群多数处于上下班的目的原因，这也是十分容易激起人们情感泛滥的两个时间点，进而激发出活动主题最大的影响力。

地铁营销之后，网易云音乐又将场景营销做到了飞机上，这一次他们针对受众进行了细分化的歌单，将活动的互动性与延展性进行了完善，受众可以通过扫描二维码直接进入网易云中属于自己的音乐世界。

传统的户外广告或许可以依靠大投入、大覆盖来提升效果，但场景营销的魅力便在于你可以花最少的成本投入去直达最精准的用户群体，并达成高转化率。场景营销成功与否，取决于你是否能够准确把握受众，把握活动整体，即定位是否足够精准。