网易严选背后的商品奥秘——自有品牌的力量

2016年4月，网易严选上线，其依托供应链体系的“严选”模式吸引了大批消费者，也引得小米、苏宁、京东、天猫等行业巨头争相效仿。各大电商平台相应都建立起了自己的“自有品牌”战略规划。尤其是随着京东、天猫等综合电商巨头的加入，一时间竞争风起云涌。

三年过后，网易严选悄然改变网易的业务结构，严选模式也迎来新的升级与变革。当然，电商业务增速放缓不可置否，但这也意味着网易严选进入转型期。“自有品牌商品”也在不断更新迭代。

近日，网易公司公布了截止到2019年6月30日的最新财报，电商业务的表现引发外界关注。数据显示，网易第二季度营收为187.69亿元人民币，同比增加15.3%；净利润为30.71亿元人民币，同比增长45.8%。其中，电商业务的毛利率增长至10.9%。其中大部分营收增长都来自于“自有品牌”。

差异化突围：自有品牌升级

最初，严选模式是把大牌制造商作为商品的信息，给消费者做品牌背书，由此吸引了众多对品质需求升级的用户。如今，网易严选以早期已经获得市场认可的爆款精品为基础，当它们的口碑和体量集聚到一定阶段时，便直接将其塑造为具有认知度的品牌，从而发挥品牌效应。也开启了从去品牌到造品牌的战略升级。

从自建设计队伍、深入制造上游，打造自己的品牌风格，到如今自有品牌战略的确定，网易严选从一开始想做的就不仅仅是平台型公司。从生产端制造业升级的迫切需求，和销售端中产阶级消费理念的变迁，共同催生了网易严选这一新兴商业模式的出现，而消费升级概念迅速走红，更是将整个电商行业导向精品化与品质化。在红利消退、获客成本越来越高的电商领域内，这无疑也是一个可行的发展路径。

对制造商而言，大厂制造固然可以为优质产品做品牌背书，但大多数消费者对制造商的认知度显然不高，这无形之中会增加用户的信任成本。而一旦形成统一的、形象化的品牌，将有利于吸引更多的消费者。相对地，消费者获得优质产品的时间成本也会进一步降低。网易严以自有品牌这个策略从电商的战场商上突围，显然是小有成就的。

流量另一个入口：自有品牌专区

三年时间里，网易严选的品质制造和优质服务帮助其获得用户口碑，而这种信任正是严选推动自有品牌战略的基础。7月19日，网易严选上线了“9.9超值专区”，180款爆款商品被重新定价，在原价基础上打5至8折，最低至9.9元。

超值专区也是打造自有品牌的一次试炼，自有品牌需要依托爆款商品的口碑和体量，才更有可能塑造出具有辨别度的品牌。

而这个背后是不是也预示着传统的电商战场已经进入白热化的“红海”状态。获客成本的增加、流量红利的消失、品牌商品的低价战、千篇一律的商品等。

但自有品牌能否帮助网易严选摆脱外界有关流量困境、增速放缓的质疑呢？答案是肯定的。

首先，强力的品牌效应能够帮助网易严选实现流量的转化和沉淀，增加用户粘性。这带来的最直接成效就是用户复购率提高、扩大交易量，反之也将帮助品牌维持稳定的流量，从而挖掘用户价值。其次，严选早期的精品和爆品满足了个性化的、零散的、小量的长尾需求，如果这些产品品牌化，能够更大程度上顾及更多的长尾流量。

如何“窃取”知名品牌的效益

如今借助自有品牌的构建，精细化运营的步伐也会大大加快，从而为用户提供更优质的产品和服务。这种业态在海外零售界已有无数成功的案例，比如美国的Costco（好市多）、德国的ALDI（奥乐齐）、日本的MUJI（无印良品）。美国Cadent咨询公司预测，在未来十年内，大平台的自有品牌将会从知名品牌“窃取”多达640亿美元的效益。比如亚马逊，其日用品自有品牌，在2017年为亚马逊增加了约20亿美元的销售额。Cadent认为，到2027年，这部分收入将会增加到200亿美元。

电商巨头的自有品牌，让消费者在产品种类和价格方面都有了更多的选择，亚马逊更是将其与会员服务绑定，扩大会员数量、收集有效数据，以反馈于自有品牌的上游制造商。目前中国消费者正在经历由保障型消费需求往高品质消费需求方向的转变，在消费升级的大背景下，自有品牌注重产品方面的提升，同时也催生了以品质电商为代表的新国牌。自有品牌对于商品品质的重视，也提升了其相对于知名品牌的竞争力，未来在中国市场仍将维持较强的增长势头。也正如网易严选品牌理念一样“好的生活，没那么贵”这个理念也同样适用自有品牌。

如今借助自有品牌的优势，开辟出电商的另一条蹊径，用户的积累和沉淀，从而提供更优质的产品和服务。三年前，严选模式的创新抓住了消费升级的风口，三年后，自有品牌或将成为新的增长点，帮助严选探索电商精品化的新路。自有品牌正在推动中国零售行业的革命，这种消费意识的觉醒已经让更多的零售商开始重视这个领域的布局，然而好的战略布局更需要好的创作平台，如何去寻找到优质和高配合度的供应商，正是很多想尝试自有品牌开发零售商的痛点。

今年的“第十届全球自有品牌产品亚洲展”将于12月10日在上海召开。本届展会现场将有超过1000家自有品牌的供应商参展，展出面积超过50000㎡，预计在3天的展期中将有超过30000的专业观展流量。另外展会现场将有丰富的交流活动，为零供双方提供一个关于自有品牌的学习、交流、洽谈、分享的一个专业平台。