国内单身人口超2亿!品牌如何挖掘单身经济?

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单身经济 | 网络热词 | 细分市场

单身贵族、光棍、单身狗、母胎 solo、凭实力单身、剩男剩女……每隔一段时间,广大单身男女就会多出一个新标签,大家也逐渐从被动接受调侃转为主动幽默自嘲。今年上半年,“倔强式单身”引发热议,成为新的网络热词。

由于人口性别结构、家庭观念变更、社会经济发展等因素,我国的单身人口数量飞速增长,并对社会的方方面面都产生着愈发显著的影响。在刚刚过去的七夕节中,淘宝迎来消费高峰,与去年七夕同期相比增速达118%以上。意想不到的是,在8月3日七夕当天,淘宝“单身”关键词的搜索频率大幅上升,“单身”商品成交额环比增长382%,展现了年轻单身消费者们别致的爱情态度。

“单身经济”席卷而来

“单身经济”一词最早由经济学家麦卡锡于2001年在《经济学人》上提出,是指单身潮催生出的一种新的经济形态。中国卷起过四次单身潮,与前三次不同,21世纪以来的第四次单身潮更倾向于主动单身。比起传统观念中个人条件实力不足的“被动单身者”,如今越来越多的单身者是为了享受生活而主动选择单身,在思想观念上有着颠覆性的变化。“高学历、高收入、工作忙、有主见、绝不将就、自我享受”等描述更符合这一群体,也正是由于他们强大的消费能力,使越来越多的行业开始将单身人群作为目标市场。

据《中国统计年鉴2018》显示,中国的单身人口总数已达2.49亿,占总人口的18%,相当于英、法、德三国人口之和。另根据智联招聘与珍爱网联合发布的《2018年职场人婚恋观调查报告》来看,在参与调研的职场人中,有68.33%处于单身状态,且一半人的单身时长在3年以上。庞大的单身群体中蕴藏着巨大的消费潜力,单身经济日益壮大。

单身群体消费趋向

如今我国单身经济消费规模每年可达13万亿元,在食品、社交、娱乐、婚恋、媒体等产业中积极培育着新业态。许多针对单身人群的消费模式流行起来,年轻单身群体独特的消费需求成为了单身经济发展的重要风向标。总的来说,单身群体的消费趋向主要体现在悦己、便利、陪伴型消费等方面。

1、悦己型消费:好看皮囊,有趣灵魂

相较于普通家庭而言,单身群体的储蓄倾向明显更低,边际消费倾向又更高,呈现出典型的“高消费、低储蓄”特点,更愿意为自身享受进行消费。而能吸引单身者的商品,不仅要符合颜值经济的审美需求,更要拥有丰富有趣的内在。

根据国金证券研究所的调查来看,单身青年更愿意在化妆品和服饰方面进行消费,通过外表提升来获得自我满足。与父母那一代相比,新一代的年轻单身成员更早接触到化妆品,对化妆品的消费生命周期更长,消费频次更高,且男性消费比例迅速增长。化妆品花销占单身青年人均可支配收入的5%—10%,对大额衣饰单品的消费也越来越多。“颜值即正义”顺应了大部分单身青年的价值观符号,外观能彰显品位与个性。

同时,单身群体对休闲娱乐的需求也更高。《新周刊》杂志曾联合搜智调查机构进行了一次名为“中国单身报告”的调查,经过对一、二线城市的1024个有效样本分析发现,其中不经考虑购买高档消费品的单身者占28.6%,16%的人至少每周去一次酒吧、KTV 等夜生活场所,31.6%的人每月的最大开销为自我娱乐或聚会等社交消费,为未来做储蓄保险的只有5.4%。如今的单身人群更加注重自己的生活质量,不抵触超前、高水准的消费。

2、便捷型消费:购买时间与性价比

由于单身群体中的很大一部分是由公司白领组成,他们繁忙的工作生活使其会更加青睐便捷型消费。这个群体的用户会更愿意为便利买单,为节省时间花钱,较多消费外卖、速食食品、扫地机器人等懒人经济产物。

与已婚人士相比,单身人群做饭的频率较低,将外卖作为餐饮场景的主角而非补充,是外卖消费的主力军。从去年美团外卖的公开数据来看,2017年,20-30岁的人群贡献了65%的订单量,外卖“一人食”成为主流。在时间段上,年轻白领工作时间普遍延长,逐渐养成下午茶、夜宵的进餐习惯。

除了外卖,对便捷性的强烈需求体现在单身人群的衣食住行用各个方面。在“衣”上,有自动叠衣机、自动洗袜机等智能设备;在“食”上,有“一人一桌”的单人用餐空间,分量减少、种类增多的“一人份”食品;在“住”上,小户型的Loft单身公寓受到追捧,越来越多的租房软件瞄准单身白领群体;在“行”上,去年独自参团游的游客同比增长40%,能享受到胶囊旅馆等配套设施;在“用”上,去年天猫上的迷你微波炉销量增长970%、迷你洗衣机增长630%,迷你家电呈现出体积小、使用方便、功能丰富等特点。单身经济逐渐走进大众市场。

3、陪伴型消费:独居不代表孤单

单身并不代表“单调、孤单”,独居也不意味着不需要陪伴。为了摆脱“孤独症候群”,单身群体反而会更愿意投入到社交生活中去。而互联网恰恰完美满足了单身者的社交需求,使虚拟世界里的陌生人社交成为一种刚需。

据艾瑞调研发现,36.7%的用户会同时拥有3个移动社交应用,15.1%的用户同时拥有5个及以上的应用,而移动网民在社交网络上花费的时间占比接近60%。对于单身者来说,这种陪伴型消费需求只多不少。除了定位熟人社交的 QQ、微信,陌陌等社交软件则瞄准了陌生人社交,其用户群像大多是来自二三线城市的年轻单身男性。至于越来越来火爆的婚恋市场,则可以看做是单身群体社交经济向脱单型经济的延伸

除了社交,单身经济也为宠物产业带来了爆发。宠物经济作为陪伴型消费的代表,其所包含的宠物及宠物消费品市场迎来井喷之势。《2018年中国宠物行业白皮书》显示,去年中国宠物(猫狗)消费市场规模达到1708亿,同比增长27%。白皮书还显示,国内养宠人群中未婚人士占比高达41.4%,养宠省市的繁荣程度和城市独居人口比例成正比。对于单身青年来说,宠物成为了家庭情感的依托。

品牌如何把握单身经济?

单身群体自我意识强,注重生活品质和个性化表达,更容易接受新鲜事物和挑战,乐于为发展型与享受型消费买单。单身经济的本质则是一种消费升级,是对个性化、小众化和精致化消费的推进。越来越多的商家和品牌瞄准这一群体,发现、容纳和满足他们在物质和精神方面的多重需求。

1、洞察单身生活状态,满足精细化消费偏好

服务单身群体,并非意味着在产品数量上简单粗暴的削减,而是应该将其独特的消费偏好与诉求融入到产品设计之中。单身经济作为一种新的经济活动,是对单身人群在身份认同、情感陪伴、休闲娱乐、个性满足等方面的有效整合,是对消费者生活方式和消费文化的外在呈现。于是,单身经济对商品和服务提出了全新的诉求:形式上更新颖、种类上更丰富、功能上更实用、细节上更周到。

英敏特发布的《针对单身消费者的营销——中国2017》报告显示,中国的单身人群普遍青睐影视、旅行、运动健身,其中男性对健身、科技和音乐等方面兴趣浓厚;女性则更偏好护肤、时尚潮流和健身等领域。

在一个个细分领域中,专为单身群体定制的产品和服务应运而生。比如源自日本的“一人食”餐厅如今在中国遍地开花,餐厅内是一排排用木板隔开、仅供单人座的格子间,餐具、调味品、充电线、插座一应俱全。

随后,筑底食堂注入了“邂逅”的陌生人社交概念,将单人间进行改良:面对面的餐位中间是可移动的隔板,顾客可以通过按钮选择是否打开。这一形式迅速在抖音成为热门,由线上传播带动线下消费。

此外,还有面向单身群体的家政服务、迷你 KTV 房间、单人旅行等产品和服务,满足消费者个性化、精细化的需求。

2、采用感性诉求方式,构建双方亲密关系

实际上,对于大部分单身者而言,单身并非是目的,也不会是未来的理想生活状态,而是对“宁缺毋滥”的阶段性坚守,也更能体现人们对美好家庭生活的期待和慎重。网络虚拟社交并非能完全取代实际生活中的亲密关系,越是依赖于技术,就越是能感受到“群体性孤独”所带来的无力感。

李英珠在《针对单身消费者的广告策略:以广告需求类型为主》一文中调查得出,对于单身者来说,感性广告比理性广告更有效。因此,当面对单身群体时,品牌更应该采用感性诉求的方式,来打动消费者的内心,既要让单身者能感受到独自生活的自由、尊严和美好,也要给予无微不至的关怀,构建双方的亲密关系。

今年2月,SK-II 将目光继续投注到单身女性,打造#改写命运#营销战役的第三部短片《为什么她们不回家过年》。

SK-II 关注到单身女性面对着来自原生家庭的压力,通过有温度的故事内容,倡导单身女性与父母之间的情感交流,再一次实现了品牌和女性消费者的情感沟通和连接。

3、紧跟社交需求,以线上交互补充线下体验

在传统消费场景中,单身经济还是小众;但在互联网经济中,单身经济已经成为一大主流。一方面,这是因为互联网是年轻单身群体的主要聚集地;另一方面,是因为互联网满足了单身消费者娱乐、服务和社交的需求,线上消费的比例逐渐增高。同时,由于年轻单身群体工作时间较长且宅文化盛行,线上成为了主要信息获取渠道。通过铺设话题引发关注和参与,以线上交互补充线下体验,加速转化消费者购物行为。

去年七夕,马蜂窝旅游关爱广大单身人士,摇身一变为“月老”,发起了一场别出心裁的大型交友活动——“未知饭局”。在线上,单身的旅游爱好者们提交自己的照片和报名宣言,经过官方筛选和匹配后,每次将会有8—15名同城用户组成饭局。活动一经上线,迅速吸引将近6000名用户报名,近十万用户关注,参与用户覆盖国内外75座城市。

在一众七夕营销中,马蜂窝另辟蹊径,关注到单身用户的情感需求,从线上引爆话题,以旅行场景玩转线下社交,成功获得大量关注和参与。如今,“未知饭局”已经成为了马蜂窝的长期活动,几乎每周都会在不同的城市开启,至今已有70多场,活动类型愈发丰富,包括单身派对、登山露营、电动桌游等等。

在互联网经济时代,庞大的单身群体正在颠覆着人们的认知,也改变着衣食住行等众多产业,甚至影响着中国经济的发展与转型。我们鼓励市场发展单身经济,并不是在鼓励单身本身。在如今的社会语境中,单身只是众多生活状态中的某一类型或某一阶段,单身经济也只是特殊社会现状在经济领域的对应体现。唯愿单身经济能朝着积极健康的方向发展,也希望单身朋友们能从容不迫、得偿所爱。

E N D

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190816A0SWAU00?refer=cp_1026
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