电子烟市场爆发：手机产业从业者的另一个“天堂”？

导语

对于“泛智能终端”产品市场而言，近两年来最为火热的莫过于TWS耳机以及电子烟，在智能手机市场集中化的情况下，已经有众多手机产业人员“跨界”到了电子烟市场。如锤子罗永浩、朱萧木、魅族李楠、朵唯手机前全国销售负责人程运财、前OPPO体专店零售业务段霏等都进入了电子烟行业，除了一些手机从业者转行进入电子烟产业以外，一些手机产业企业也开始布局电子烟市场。

如领歌手机，就推出了自主研发的电子烟品牌，ODM大厂闻泰科技传闻也新增电子烟生产业务，而手机分销商天音控股8月6日晚间发布公告，公司全资子公司天音通信因经营需要经营范围变更，一般经营项目增加了电子烟具、金属烟具（不含烟草制品）、烟油销售。

而在此之前，5月30日，天猫也新增“电子烟”销售（含网上销售），且6月3日，阿里官方表示，所有经营行为都符合国家相应法律法规，是正常的商业行为。此次天猫新增“电子烟”的销售，或预示着行业正在逐步规范化。到了7月26日，美团运营主体北京三快科技有限公司新增零售烟草（含电子烟）业务。

通过上述可见，无论是以天音控股为例的线下渠道分销商，还是以天猫京东为例的线上商城，都在积极布局电子烟市场，据笔者现场查看得知，当前一些商场精品店已经设有电子烟专柜，将其当前时尚品和电子品销售！

电子烟市场逐渐爆发

2018年市场规模突破240亿美元

据了解，所谓的新型烟草，主要是区别于传统燃吸方式的卷烟，具备无需燃烧、提供尼古丁但基本无焦油等特点，目前市场上主要有蒸汽式电子烟以及加热不燃烧（HNB）电子烟类型。其中蒸汽式电子烟是用电池供电，加热烟油使其雾化，达到吸烟的效果，目前全球电子烟市场规模已突破百亿美元。而HNB电子烟则主要为中国烟草独家经营，蒸汽式电子烟则吸引了大量社会资本加入！

简而言之，由于全球控烟趋势加紧，传统卷烟市场销量逐年减少。而新型烟草能够有效减少危害，满足对健康的追求，同时，产品外观更加新颖、富有时尚感，促使健康和潮流驱动电子烟行业加速提升，带动产业链上的上游原材料、中游设计制造和下游销售企业盈利的增加。

2014-2018年，全球新型烟草市场规模从73.1亿美元增长至247.2亿美元，CAGR达36%；蒸汽电子烟市场规模由72.9亿美元增至145.2亿美元，CAGR达19%；加热不燃烧烟草制品，实现了从无到突破百亿美元的市场规模，2018年同比增长104%。

据数据统计，2018年新型烟草制品销售额为247亿美元，同比增长45.8%，规模相当于排名第9位的卷烟市场，接近烟丝、雪茄的年销售额；预计至2020年，新型烟草制品会成为销售额仅次于卷烟的品类，其中，电子烟仍是销售额最大的品类。

分类型来看，2018年蒸汽式电子烟的销售额约145.2亿美元，同比增长27%，增速持续放缓；其次是以IQOS为代表的加热烟草制品，2018年销售额约102亿美元，同比增长约1倍，对销售额增幅的贡献最大。

据国家烟草专卖局经济研究所《2018年世界烟草发展报告》预计，2018年新型烟草制品的消费者超过4000万人，至2022年有望增长到6400万人，可能替代卷烟约460万箱。

分地区看，美国是电子烟销售额最高的市场，2018年销售额为56亿美元，同比增长20.5%，其次是英国市场，销售额为24.3亿美元，同比增长36.6%，意大利、德国、法国等均是电子烟消费大国。

日本仍是加热烟草制品最大的市场，2018年销售额约55.4亿美元，同比增长8.5%，增速逐步减缓；第二是韩国，2018年销售额约21.2亿美元，增速最快；第三是意大利，2018年销售额约2.2亿美元，近期增速明显加快，此外，俄罗斯市场增速超出预期，罗马尼亚、希腊、南非等地也是主要消费市场。

而就中国市场而言，当前电子烟的市占率极低。主要源于电子烟市场尚未成型，中国电子烟渗透率仅为0.6%。据广发证券对国内蒸汽式电子烟和HNB烟弹、烟具假设在不同渗透率下进行市场规模测算，例如当市场渗透率为10%，蒸汽式电子烟烟弹市场规模预测为1281亿元，烟具为84亿元；HNB电子烟烟弹市场规模是1596亿元，烟具为157亿元。由此可见，中国电子烟市场有很大发展空间。

电子烟产业链剖析

上市公司纷纷布局

从产品形态来看，蒸汽电子烟主要由储液区（储蓄烟液部分）、雾化区（蒸发溶液部分）和控制区（电池及电路）组成。工作原理：通过电池供电驱动雾化器，将烟弹中的烟油加热，雾化成蒸汽，由使用者吸入，从而达到类似吸食传统烟草制品的效果。显而易见，与手机产业相比，电子烟产业要简单很多！

而加热不燃烧电子烟（HNB），也称为新型卷烟或者低温卷烟，通过特殊的加热源对烟弹中的烟丝进行加热，使其中的尼古丁及香味物质通过挥发产生烟气来满足吸烟者需求。

其中蒸汽电子烟的原材料包括电池、雾化器以及烟油。拆分来看，电池由芯片、五金、控制电路等构成，市场上传统品牌企业为Sony、LG、三星、松下等，国内主流品牌有亚威特科技有限公司、深圳费思特科技等；雾化器由五金、玻璃、塑料等原材料构成，雾化器分为成品雾化器以及RBA雾化器两大类。

而中游设计制造主要包括专业电子烟制造企业和国际烟草巨头制造研发部门。专业电子烟制造企业包含：ECIG、Vapor Hub、Vapor Crop、Mainstream Cannabis等；知名品牌商为国际烟草四大巨头：菲莫国际、帝国烟草、英美烟草以及日本烟草。

国内电子烟主流品牌为：卓尔悦、艾维普思、麦克维尔、康尔、易佳特等。我国是全球最大的电子烟生产制造基地，但我国非电子烟消费大国，国内生产的电子烟产品以“采购+生产”的OEM/ODM模式大部分销往国外。

随着电子烟这两年异常火爆，A股上市公司也纷纷布局，如劲嘉股份，公司立足自身烟标主业与中烟公司建立长期良好合作，对烟草（包括新烟草）领域前沿反应敏锐，较早地在电子烟领域进行布局。

早期，公司通过子公司劲嘉科技为各大中烟公司提供项目服务，包括产品研发等等服务。2018年下半年，公司布局进一步发力，与云南中烟合资成立嘉玉科技，专门为云南中烟提供HNB产品的研 发及生产；合资公司因味科技，借助小米产业链公司的设计能力、供应链管理能力，从而探索2C端的产品升级理念。

劲嘉股份今年3月份通过互动易平台表示，公司在电子烟、加热不燃烧器具等新型烟草领域已有多年技术储备，积极将产品、技术向中烟公司推介，目前已与云南、上海、河南、山东、广西、重庆等中烟公司展开合作。公司7月份在调研纪要中透露，公司foogo电子烟产品6月18日进入预售阶段，于7月1日起正式发货。

与劲嘉合作密切的还有和而泰，早在2014年底，和而泰与劲嘉签署了《关于智能电子烟、智能健康产品研发、生产与云平台管理的合作框架协议》，双方将在智能电子烟、智能健康产品研发、生产与云平台管理领域开展战略合作。

合作内容包括共同规划、研究、开发智能电子烟、智能健康产品；将传统电子烟、健康产品与智能控制器结合，配合智能手机端APP，通过移动互联网、云计算、大数据等技术为消费者提供全新的互动和控制服务，打造功能完善的健康管理和控制服务平台等。

和而泰将作为智能电子烟、智能健康产品系统的云服务提供商，为劲嘉股份及其用户提供相应产品在线监控服务以及基于网络平台和大数据、云计算技术的后续专项增值服务。这也是为何目前有些电子烟加入蓝牙芯片的主要原因所在！

再如中烟中国香港，2018年5月开始，公司独家经营中国烟草集团向全球海外市场出口新型烟草制品业务。公司从生产企业直接采购新型烟草制品，品牌包括MC、娇子（宽窄）、COO及MU+，主要向韩国等亚洲国家的零售商及批发商出口，产品包括加热不燃烧制品及与电子控制加热装置配套使用的加热棒。

而盈趣科技为国际烟草巨头菲莫国际供应塑胶件。盈趣科技生产的塑胶件主要用于加热不燃烧产品IQOS电子烟外壳，产品需要符合香烟行业的安全无毒、耐高温等标准，也需要具有自主研制对精密塑胶部件进行机加工处理的自动化机器设备的能力，并掌握表面处理技术、高精度注塑等技术，以满足菲莫国际对IQOS产品质量及稳定性的要求。

2014年起，盈趣科技与菲莫国际的供应商Venture开展电子烟精密塑胶部件产品方面的合作，成为菲莫国际IQOS的二级供应商。2014年至2018年，盈趣科技创新消费电子产品业务收入由1.33亿元增长至18.45亿元。

除此以外，已经受益匪浅的还包括锂电池供应商亿纬锂能，亿纬锂能是麦克韦尔的供应商，向其出售应用于电子烟领域的锂碳电池，从2012年开始发生交易往来，当年不含税销售额仅为10.95万元，往来款发生额12.8万元。但仅一年后，两家公司之间2013年的销售额陡增至7300多万，往来款超过8550万，出现了数百倍的增长。

也正因为看到麦克韦尔电子烟业务的发展潜力，亿纬锂能于2014年4月，以4.39亿元、账面溢价高达20倍的价格，收购了麦克韦尔50.1%，实现控股和并表，交易完成时麦克韦尔的估值约为8.76亿。

当初在收购时，麦克韦尔做出了2014年净利润1亿元、2015年净利润1.15亿元、2016年1.32亿元，三年累计净利润不低于3.47亿元的业绩承诺，但却未能达标。尽管收购之初未能完成承诺的业绩，但在2016年后，麦克韦尔的业绩开始飙涨。2016年，麦克韦尔营业收入7.26亿元，比上年同期增长146.59%，净利润1.25亿元，比上年同期增长227.33%。

显而易见，当前电子烟市场竞争格局仍处于百舸争流之际，尚未形成一超多强的格局，这对于电子烟企业而言，也就还意味着还有机会脱颖而出，更为主要的是，电子烟已经不仅仅是一种新形态的烟，更多的已经成为一种集刚需（抽烟）与时尚为一体“时尚电子产品”！

文章来源EC电子烟世界公众号