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公众号,七周年,还有哪些机会值得抓住?

从野蛮生长期到进入专业的媒体成长期,公众号走过了漫长的七年。在公众号这条大路上,熙熙攘攘,人来人往,当中冷暖,饮者自知。但不可否认的是,今天的公众号依然是一片郁郁葱葱的森林,蕴含着无穷的生机和活力。

作者 | 微果酱创始人黄永轩

来源| 微果酱

8月17日,是公众号诞生七周年的日子。

然而今天再写公众号的主题,如同遗老遗少回忆前朝往事,无论说好说坏,总透出些过时的味道。

初上线的公众平台

公众号改变了中国的媒体产业:

一是改变了从业者。

原来高门槛的内容产业,敞开了大门,任何人都可以自由出入;

二是改变了图文内容的形态。

过去我们获取图文内容的载体,主要来自报纸、杂志出版物,来自门户网站和博客,而公众号基本取代了这些功能,并通过社交方式广为传播。

人们的内容消费习惯,主要在图文和视频两种形态上,但视频的变革总会比图文慢一拍。

• 快手成立于2011年3月,2015年6月用户才达到1亿规模。

• 抖音,则迟至2016年9月才从今日头条内部孵化出来。2017年短视频才形成行业和用户规模,随后在2018年正式开启了短视频的商业元年。

目前中国的内容市场,就是公众号和短视频各占一端的哑铃形态。

从行业成熟角度而言,公众号属于研究生毕业季,内容专业性、垂直性和产业连接性是公众号现阶段的发展趋势;短视频属于大一入学阶段,呈现广阔的生长空间,但也有许多的不确定性。

内容市场的热点在短视频。

很多从事公众号的朋友,都利用在公众号产业的收成,在短视频领域布局,甚至完全转战短视频产业,这对应了前文所述——公众号改变了从业者,从而为短视频发展积累了相当一部分的人才、经验和资金。

当然,还有大批坚守在公众号阵地的公众号从业者。

而公众号作为一个成熟产业,目前呈现的一些市场特征如下:

1、线上流量枯竭,线下流量汹涌

今天公众号面临和互联网企业一样的线上流量困局。微信用户增长已经微不足道,线上涨粉成本居高不下,且质量堪忧。但另一方面,线下流量依然优质而低廉。

近两年来,腾讯、阿里、苏宁等巨头大规模布局线下产业,正是这个原因。但公众号作为一个去中心化的产业,个体体量、资金实力等都无法与线下场景做大规模的匹配,导致难以分享线下的流量红利。

简言之,公众号在流量上基本处于一个存量市场中。

2、公众号营收依然保持稳定增长的势头,但逐步向头部靠拢

拥有头部大号和原创号群矩阵的企业,正处于收获的季节,但中长尾的公众号由于体量不足,营收增长普遍处于停滞状态。

同时广告市场依然效率低下,号主和广告主之间,由于缺乏优质广告营销商的服务,极大影响了公众号的营收。当前营收做得出色的公众号,基本上是一家优质内容公司和优质广告公司的合体。

3、优质内容依然缺乏

今天能够为市场熟知的公众号,都是3到5年以上历史的老号,市场缺乏新的面孔。优质大号很少涌现的主因,不是流量不足,而是缺乏优质作者和高效的内容运营体系。

今天公众号的内容生产流程,其实和传统纸媒体没有本质上的区别。内容创作的最佳年龄是在40岁左右,特别对于一个处于成熟阶段的内容产业而言。

纵观公众号从业者,40岁年龄的人堪称稀有物种。

2015—2025年,是新媒体发展的黄金十年。

在这期间唱主角的,只有两种形态:公众号和短视频。

媒体发展历程

公众号依然具有锦绣前程,处于研究生毕业季。

研究生与本科生的区别,是专业性和垂直性。在《内容产业的本质是零售》一文里,我提到内容产业的发展三要素:内容IP化、内容产品化和内容场景化。

做好这三点,公众号就牢牢把握住了发展机遇。

内容IP化的关键,是专业性和垂直性。从专业性而言,尽管公众号产业处于一个市场成熟发展阶段,但产业内的专业化程度极低。无论是内容生产流程,还是商业运营流程,都有极大的改善空间;从垂直性而言,垂直领域公众号发展机会很大。

条漫号一直是公众号盈利较差的类型,但在2019年获得了新生,阅读量、广告收入节节攀升。条漫号目前遇到的瓶颈,是专业程度不够,导致产能低下,人才匮乏。如果解决了专业性问题,那么垂直领域公众号将是一片创业热土。

公众号还有没有可能出现巨大体量的头部号?

我的看法是一定有,但要突破流量困局。解决之道就是做好连接,而连接的具体表现,就是内容产品化和内容场景化。

近年来,拥有线下资源和场景的公众号,如基于零售的美宜佳,基于快递的丰巢,基于停车系统、加油系统的公众号,都具有超大用户体量。

这些公众号绝大多数是服务号,目前面临的瓶颈是内容匮乏,缺少专业的内容和运营。公众号产业可以与其深度连接,不仅能突破流量困局,而且在线下产品和线下场景的结合中,突破营收天花板,创造出新的产业局面。

最后再提一提公众号和短视频的关系。

我在公司内部一直反对做短视频,一是因为公众号产业还有广阔发展空间,而我们还做得很不好,能力有限,不想分散精力;二是因为短视频于受众而言,或许已经是成熟的形态,但对于创业者来说,还是处于萌芽状态,还有很多不确定性。我们看准了再做也不迟。

但近期流传的一条消息,腾讯增投快手,以及快手这段时间在微信生态,包括最近与拼多多的合作等一系列动作,如同声声号角,催促着我们启程。

基于公众号的内容体系,扎根微信生态,这是我们内容产业的根本所在。短视频在微信生态如果能扎下根,开花结果,而不像微视、公众号直播那样水土不服,那我们就一定要开始尝试和布局,使我们能够遵循内容产业从图文到视频的发展规律,赶上内容产业更新迭代的步伐。

如果基于微信生态的公众号和短视频两种内容形态,能够形成完美的化学反应,那不仅是公众号的重大利好,同时也为内容产业发展创造出了新的模式——图文媒体和视频媒体,在传统和PC年代,都无法兼容,中外皆如此。

一旦兼容,那将是广阔无垠的创新蓝海。

或许,这才是真正的新媒体。

  • 发表于:
  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190819A0MC8L00?refer=cp_1026
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