在希腊神话中,有一位貌美又贞洁的月桂女神,名叫达芙妮——曾是国内最畅销女鞋品牌的达芙妮,其命名灵感就来源于这个神话人物。
最辉煌的时候,达芙妮的市值超170亿,但如今她已经不复往日风光。
在连续4年亏损后,今年七夕,达芙妮尾盘突然暴涨52.5%。同时有数据显示,当日马云持股40%的云锋,买入了335万股。
被业绩弄得焦头烂额的达芙妮,这下真的要“咸鱼翻身”了吗?
大众鞋王的没落
在《武林外传》里,有一对姐妹杀手叫“美丽不打折”。事实上,这个名字最早出自于达芙妮的广告词:漂亮100分,美丽不打折。
当时是达芙妮这个宝岛品牌进军大陆的第一年,创始人陈贤民拿出1000万元作为广告费用,于是这句广告词诞生了。
广告做得好,销量低不了。得益于铺天盖地的广告宣传,和街边店与商场结合的售卖形式,达芙妮迅速扩张。到2012年,达芙妮的门店将近7000家,获得“大众鞋王”的美誉。
但此后,它便开始走下坡路。
2011年,电商逐渐“冒头”,达芙妮遍布全国的大小门店一夜之间成了“累赘”。同时,达芙妮也没能把握住电商高速发展的好时机,错过了时代的“顺风车”,从此一蹶不振。
近四年来,达芙妮年年亏损,年年关店。今年七夕的这次尾盘暴涨,算得上是这几年来达芙妮收到的最好消息了。
一顿操作猛如虎,一看输出二百五
在这段“下坡路”中,达芙妮曾有过一些“骚操作”。
其实早在2009年,达芙妮就已进驻天猫。但当时它“身在天猫心在爱携”,心心念念想要搭建一个自营的电商公司“爱携”。而在想着爱携的同时,达芙妮又投资了另一家网购平台“耀点100”。
这样“吃着碗里的,看着锅里的”,后果就是竹篮打水——一场空。爱携没搞起来,耀点100又倒闭,达芙妮在电商的赛道上被同行甩出好远。
落后也就算了,2016年,达芙妮还做出了一个令人匪夷所思的举动:投资了一档选秀节目《蜜蜂少女队》,创办了少女杂志《vivi美眉》。
在企业亏损、业绩下滑的情况下,达芙妮不想着怎么把营业额提上来,反而去投资选秀节目、创办少女杂志?
乱下决策的下场,就是达芙妮又赔了2600万元。
对于达芙妮的这些“骚操作”,围观群众只想说一句:no zuo no die why you try?
达芙妮的一线生机
此次七夕尾盘的暴涨,也许是达芙妮最后一根救命稻草,它该如何抓住这个机会逆风翻盘呢?
其实这几年国产品牌很吃香,借助国产品牌的“东风”实现“起死回生”的品牌也不少,按理来说,达芙妮的光复之路应该比较好走。
但达芙妮似乎有点手忙脚乱。
打开达芙妮在电商平台的旗舰店,可以看到它旗下的鞋子最高销量也才一万出头,大多数都在4000左右。同时网友对店铺的评价也并不高,其描述、服务和物流皆处于不太行的状态。
如今线下门店已经不是衡量一个品牌实力的最大标准了,电商平台上的销量才是。达芙妮曾在广告营销方面有过非常成功的经验,现在也应当在电商营销方面狠下一番功夫,重新夺回“大众鞋王”的称号。
具体该如何操作,也许可以借鉴一下“隔壁”李宁的经验,毕竟这对“难兄难弟”都有过从辉煌到没落的尴尬经历。
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