尼尔森网联：以数据开启5G时代家庭大屏价值空间

8月20日，第二十八届北京国际广播电视展览会“5G+大屏广告营销论坛”在北京举行，来自大屏行业终端、数据、广告、营销等领域的企业高层汇聚一堂，共同分享在科技进步背景下的行业经验，探索5G大潮所蕴藏的发展机会。

尼尔森网联创新业务总监胡若楠受邀出席论坛，并发表题为《融合智变·2019智能电视产业发展报告》的主题演讲。

尼尔森网联创新业务总监 胡若楠

规模与智能化双重提升

改革开放至今的经济发展史，也是一部中国电视产业发展的史诗。从国家批准引进第一条彩色电视生产线；到电视行业经历市场经济洗礼，迎来中国互联网电视时代；直至5G技术的不断成熟与宽带的持续提速，全新的家庭智慧屏时代正在开启。

尼尔森网联研究发现，自2016年开始，我国智能电视出货量平均每年保持在4500万左右；2018年，国产品牌电视机占比达75%。2019年上半年，人工智能方向的智能电视机零售比重已占整体市场49.4%，其中，在线市场高达62.4%。以人机交互为核心的智能电视，让消费者从关注电视机的外观、性能、显示，转变为更关注其功能、内容、智能性；电视的功能性正在发生迁移，智能电视逐渐互联网化，成为一个智能化入口，从显示性向功能性转变，推动着以家庭为核心的科技和硬件产业的升级。

共享属性拉升媒介价值

在家庭智慧屏时代，家庭大屏终端的媒体价值不容小觑。尼尔森网联家庭大屏研究数据显示，60%以上的家庭户拥有多个家庭成员一起收看的场景，整体平均观看人数达2.53人，体现出优于互联网媒体的共享属性。

此外，尼尔森网联研究显示，截止2018年底，智能电视用户日开机次数保持稳定，为2.69次；平均日活用户达61%；家庭户日均收看时长从2016年的4.31小时延长达5.13小时。这表明，用户在电视端的使用习惯正在逐渐成熟。

内容与广告——5G时代大屏开发重点

用户付费是智能电视收入的重要部分，尼尔森网联大屏用户研究显示，超过60%的智能电视用户曾有过家庭大屏端的付费行为。付费用户在日活用户占比以及日均收视时长方面，均高于不付费用户。在用户付费的主要因素中，“会员购买”及“会员权益外的视频点播”占比分别达37%与28%。

虽然5G技术为媒体的发展提供了更多可能性，但受众注意力始终有限，优质内容仍为用户所追逐。因此，优化内容将是家庭大屏平台及内容运营方提高用户粘度及付费的可能性的重要方式。

广告方面，尼尔森网联研究显示，被行业广泛热议的开机广告接受度仅低于电视屏保广告，用户并不像通常想象中的排斥开机广告。不仅如此，善于利用更多的广告形式制造营销触点，对于品牌主的品牌认知度、记忆度、喜好度、预购度等都会有一定比例的提升。

对于家庭大屏广告整体走势，对比美国广告花费占总GDP的2.5%左右；中国仅占1%左右。尼尔森网联预测，2019年中国移动视频广告（即OTV广告）支出将达620亿元人民币。智能电视广告仍有巨大的扩展空间。

胡若楠总结到，打通大屏直播与点播，呈现用户收视偏好；打通设备之间的壁垒，展现消费者触媒行为，是尼尔森网联一直努力的方向。面对即将来临的5G时代，尼尔森网联将利用第一手大数据资源，以及在用户群像、广告效果追踪及洞察方面的优势，从前置广告策划、后置广告效果研究等方面，持续为媒体主、品牌主提供领先于行业的大数据解决方案。

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来源：尼尔森网联媒介研究

编辑：全奕霖