优衣库：我是如何摸索出一套China Business Model的

在进入中国市场17年后，优衣库正在用它摸索出的China Business Model于中国培养起一种优衣库习惯。

作者|陈肖丽

编辑|瑾 书

来源|赢商网浙江站

如果说国际快时尚于中国正在面临“红利”过后的尴尬，那似乎并不包括优衣库（需求面积:1800-2000平方米、已进驻378家购物中心、今年计划开80家）。

据其母公司迅销集团最新公布的三季度业绩报告显示，前三季度累计综合收益、经营溢利、所得税前溢利、母公司拥有人应占溢利均刷新历史最高纪录。其中，大中华区依旧是业绩贡献最为强劲市场，在中国大陆市场溢利增长逾20%的带动下，优衣库品牌大中华地区溢利录得双位数增长。于全国700余家门店基础上，还在以每年80—100家的速度扩张着。

在进入中国市场17年后，优衣库正在用它摸索出的China Business Model于中国培养起一种优衣库习惯。用优衣库大中华区CMO吴品慧的话说，衣服就像吃的东西一样，它有一些不变的需求。“优衣库可能不是你衣橱里最奢侈的那一件，也不是最光鲜亮丽的那一件，但却是必备的那一件。”

▋从基础款到文化T

从产品开始，优衣库下得就是一盘大棋。以满足基础穿衣需求为出发点，延伸到功能、美学、文化各方面，优衣库想赋予服装更多可能性。

早在1999年，优衣库凭借一款“摇粒绒”面料找到了技术与产品的连接点。从此，优衣库开始加码科技，也是从那时开始，创始人柳井正更愿意称呼优衣库为科技公司：“优衣库的定位是科技公司，我们都竞争对手不是Gap、Zara这些快时尚品牌，而是苹果。”

时至今日，优衣库的科技感已遍布包括HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light Down、AIRism、Dry-EX、高级轻型羽绒服ULD、防晒等一系列产品。

产品时尚度方面，优衣库通过与全球知名设计师联名，以及在色彩与版型方面的突破，越来越受年轻人待见。从2006年启动设计师邀请项目，到如今，优衣库已与包括美国新锐设计师Alexander Wang、德国极简主义设计师Jil Sander、美国涂鸦艺术家KAWS、Hermes前任创意总监Christophe Lemaire、爱尔兰时尚设计师JW Anderson等十余位设计师合作。联名款一经推出，均能在全国掀起抢购狂潮，从早前与KAWS最后一季的联名款发售情况也可见一斑。据吴品慧透露，优衣库一直在寻求与“志趣相投”的中国本土设计师合作的机会。

如果说设计师联名是优衣库小众时尚社交的入口，那么全年近40次的跨界UT则是通过文化连接消费者的聪明途径。

2005年，佐藤可士和出任优衣库创意总监，推出UT，为原本“单一”的优衣库注入了趣味灵魂。优衣库通过大IP，串联起文化、艺术、动漫、电影、卡通等，丰富了产品线，亦拉近了不同文化背景下品牌跟消费者的距离。据不完全统计，仅中国市场上，优衣库UT一年就完成了至少38次跨界合作。走在城市街头，时常能看到印着漫威、暴雪、迪士尼、海贼王、火影忍者、复仇者联盟等IP形象的T恤。

▋门店背后的多途径触达

产品之余，门店作为品牌接触消费者最直接的途径，一直是优衣库的重头戏。除了基础的全直营模式外，近年来，优衣库于门店推出了不少创新举动。

深圳最大店首次推出了“数字体验馆”，将线上线下实体虚拟全方位打通，提升顾客购物效率和体验的同时，也融合了当季的商品资讯、优惠信息和穿搭推荐；加之“掌上旗舰店”的多途径触达，加速促使优衣库形成线上线下多入口格局。“‘掌上旗舰店'是基于one touchto serve的愿景，我们希望有一个多元的入口，提供消费者最大的便捷，满足其购买需求。”

与此同时，全国首家融合城市生活方式、文化洞察与LifeWear服适人生品牌理念的City LifeWear Store——优衣库西安MOMOPARK店也已于去年11月开业，意味着优衣库将深耕本土文化，于门店注入更多的当地文化元素。据悉，优衣库今年将陆续亮相City LifeWear Store。

对于首次在深圳最大店引入的社群概念（门店3楼U Space开放式互动空间），优衣库仍在持续发力。这点上，优衣库上海全球旗舰店走在最前面。今年2月以来，优衣库已在上海全球旗舰店陆续举办新生活美学展一览春夏新品；3月邀请知名造型师开讲时尚课堂；4月打造UT主题馆，漫威及星战主题活动带消费者穿越创造力；5月开启夏日服装美学直播间，邀请消费者亲身探享服装黑科技；以及在本月初刚举办的2019秋冬新品预览现场，请来NSO上海国际青少年交响乐团演奏经改编的古典乐曲。用吴品慧的话说：“旗舰店赋予的不只是购物功能，更多是品牌精神，是一种新生活价值的传播。”

▋未来优衣库

新经济形势下，优衣库站在国内大众服饰市场较高水平，想要再攀高峰，并非易事。未来增长点何在也一直是优衣库思考的问题。

此前在与吴品慧的交谈中，其透露优衣库未来还是会围绕品牌、商品和服务（体验）展开，在这三个方面做增量。

品牌层面，优衣库将沿用一贯的LifeWear服适人生理念，更好地与每个人的生活穿衣做联结；商品层面，优衣库每年都在不断升级设计与科技创新，运用时尚元素（设计师联名款、UT等）和黑科技面料（HEATTECH温暖内衣、高级轻型羽绒服、高性能防皱衬衫、快干弹力裤（感动裤）、吸汗速干的高弹力Dry-EX面料等）去赋能，在更好看的基础上，还更适穿。

对于服务体验，优衣库近年来也做了不少尝试。除了基础的修剪裤脚、异地取货、线上下单线下取货、“门店急送”等贴心服务外，优衣库还想在快速帮助顾客找到商品这件事上变得有趣起来。

在吴品慧看来，把现在所有的技术跟平台用最好的方式与商品、卖场、顾客做连接，是优衣库未来持续努力方向。“所以可能不是更炫的东西，但是绝对是更贴近顾客生活需要的东西。”

作为兼具制造和零售属性的优衣库来说，通过产品、服务与品牌主张等各方赋能，实现1+1大于2；而对于消费者来讲，优衣库始终本着帮他们做减法的初衷，提供更简单、更容易、更贴心的选择。

以下为此前记者采访优衣库大中华区CMO吴品慧时的部分Q&A：

Q：优衣库的竞争优势主要体现在哪？

A：我们的优势，简单讲还是我们的品牌理念和商品价值。

我们最大的竞争优势是我们的商品力，性价比非常高。在我们的性价比里面，商品设计、样式和质量都是全球数一数二的。关于我们的品牌定价，之所以不定位那么高，是因为我们想成为快消品，就是大家都可以接受的。当然，还有我们的店铺体验，我们营造的是一种轻松、舒适、休闲的购物环境。

Q：优衣库经历过怎样的转型？

A：大概从2013年开始，整个集团在推品牌的转型，以前是为大家制造，2013年，我们整个集团，我们把品牌重新定位为LifeWear。所以2013年我们开始做这件事情，2014年开始放大，那个时候我们就开始意识到，年轻人是很重要的一块。

Q：优衣库是如何看待年轻人在服饰零售中扮演的角色的？

A：其实对年轻人来讲，服装是他（她）表达个性生活的一个很重要的方式。

第一，对年轻人来讲，大部分还是很重视品质和价格的，并不是便宜就好，也不是说流行就好。他（她）会考虑这件衣服，是不是在某个时间点能穿，还是说是对生活的一种延展。

第二，当然要满足现代年轻人对于个性的需求。所以这时候，服装也扮演着一个很好的角色，怎么样给他（她）个性，但是又能够让他（她）很容易融入场景。

Q：对于合作的设计师，优衣库的选择标准是？

A：我们的创始人一定会亲自和设计师聊。

在跟设计师合作的时候，很重要的一点是这个设计师是否认同我们LifeWear的品牌理念。LifeWear很简单，就是你做服装，是为了炫耀服装，还是为了让人表达自我。

其次，设计师要能够赞同优衣库“简约优质创美好”的设计理念。我们非常重视面料的选择、设计和剪裁。

第三，设计师还要能够带给优衣库一些新的元素，比如设计的细节、颜色等。

所以，其实要跟优衣库合作的设计师，坦白讲是不容易的。他们要能够理解我们的理念，用他们的设计风格去做融合，感觉很优衣库，可又有点不太像优衣库。

Q：优衣库作为新零售代表，较为核心的部分是什么？

A：新零售代表对我们来讲有三件事情很重要：

第一，品牌。我们不是在做一个时尚的品牌，我们希望大家都可以跟我们的品牌有一个接触点。

第二，商品，优衣库的产品线非常广。

第三，体验。

Q：优衣库在门店数字化方面一直走在前列，是如何考虑的？

A：我们试着打造一个平台，使消费者用它可以更容易找到商品，容易购买，然后能够再次回购。

其实顾客要的东西，有时候很简单，不要把太多科技的东西复杂化。这很基本，所谓的一个基本的价值，就是零售最大的价值。优衣库想要做的，就是通过这些数字化，使得线上线下有更好的服务体验，可以把商品的售前、售后的服务和价值做到最大。总结起来，就是做更好的商品，更好的服务，更好的价值。数字是我们的一个工具，我们会不断去研发更多可能的工具，更好、更容易购买。可能有一些新的体验，但是我们的初衷还是回到我们的商品和门店的服务。

Q：您对数字是如何理解的，觉得数字的本质是什么？

A：我觉得数字的本质，就是很容易，很方便。

在数字的本质里面，如果要符合更聪明地使用，更容易地使用，其实对内容的思想要求是很高的。所以在数字的方面，思想和价值更重要，这个时候就凸显了设计和创意的重要性。但消费者能理解其中的价值吗？所以我认为数字的本质，最大的价值应该是更能帮助消费者，可以更轻松、更聪明地去享受数字带来的智慧、便利和启发。

Q：如何理解线上线下的渠道关系？

A：线上线下是一体，思维模式就不是传统所谓的渠道，我们是跟着顾客，叫做customer judge。

对我们来讲，线上就是我们的一家店，我们全国有超过将近七百家店。所以我们不会觉得因为官网现在做得很好，成长很快，所有的店都是一样的，这是一个最基本的理念。

我们是从顾客角度出发，顾客有可能在这家店，有可能在那家店，有可能今天会在线下买，也有可能看手机买的。所以我们会跟着顾客走，让顾客在任何的时间点都能最快的和我们无缝链接。顾客在微信上需要看到你好的内容就告诉他；他若在APP上直接扫码，你就要给他买得到的东西；他希望到天猫买，你就马上让他找到；他到店铺，可以更直接。所以对我们来讲，渠道这一块，就是能够最好的去传达商品的服务和体验。