顾家顾江生、敏华黄敏利，软体家居双雄的巅峰对决

说起武学的巅峰盛世，不能不提“华山论剑”，世间五大顶尖高手，在月明之夜，立华山之巅，一展平生所学，决意一较高下。场面之大，分量之足，规格之高，轰动四方，一般的吃瓜群众可遇而不求。

今日家居行业新江湖，顾家顾江生、敏华黄敏利，软体家居双雄的巅峰对决，从产品、渠道、品牌、价格、促销各个方面比剑论道，掀起江湖新传说。

品牌，齐举并进

2000年，27岁的顾江生从父亲手中接过企业，并在3年之内使公司产值从3500万上升到1亿元，顾家家居崭露头角。

2003年，确立“因为顾家 所以爱家 ”的品牌主张，2014年，顾家家居成功创建“8·16全民顾家日”，品牌所传递的“顾家、爱家”理念更为深入人心，为行业注入新的正能量。2016，顾家家居服务升级，再度首创家居服务品牌“顾家关爱”，刷新行业服务标杆新高度。2019年，顾家关爱服务系统首发，服务在线化拉近用户距离。顾家十几年如一日的践行着“顾家、爱家”的品牌理念，始终坚持以用户为中心，为消费者创造幸福依靠、成就美好生活。

与此同时，自上市以来，顾家除了投建华东（嘉兴）、华中（黄冈）基地，构建百亿产能。还在2018年先后鲸吞了班尔奇、优先、奔驰、NickScali、纳图兹等各个细分领域的知名品牌，出资1.98亿元参股居然之家，又“豪掷”3.2亿元收购德国软体家具顶级品牌Rolf Benz，近期还展开了包括玺堡在内一系列的收购。在两年半的时间里，顾家家居投资金额高达60亿元以上，将自己打造成一个家具业的航空母舰。

2016年顾江生说：3年左右，上市公司主营业务能实现年产值百亿。2019年4月，顾家家居披露2018年年报，年报显示，公司2018年实现营业总收入91.7亿元，同比增长37.6%，愈百亿指日可待。

1992年，黄敏利与独立第三方合营伙伴欧阳艳华创办敏华沙发；1995年7月，黄敏利成为敏华沙发唯一拥有者。黄敏利创办的敏华实业有限公司（敏华控股前身）第一年的销售额为300万美元。

作为全球实力雄厚的功能沙发、床垫等家具供应商，敏华整合全球优质资源布局大家居战略，现有芝华仕、头等舱、尼科莱蒂NICOLETTIHOME 3大品牌8大系列，旗下“芝华仕”更是成为了国内功能沙发的代名词。

黄敏利认为，目前主要的消费市场都是80后、90后这些年轻人，上网搜索已经成为一种习惯，因此“线上线下结合是家居未来销售趋势”。

2018年年中，芝华仕头等舱沙发携手分众传媒、天猫，达成战略合作，宣称投入6个亿分3年完成品牌和新零售升级。不仅如此，敏华旗下的芝华仕/头等舱还专注强势、创新的“线上+线下”联动推广渠道，不断尝试跨界的合作宣传，进行传统媒体与新媒体打通、高空媒体与地面媒体结合的方式，不断提升品牌美誉度。

产品，各有所长

顾家最早从事沙发的生产制造，2008年之后，家具品类逐步拓展，公司推出软床系列产品。目前，公司主要产品包括沙发、软床、餐椅、床垫和配套产品。其中，沙发是公司的主要产品，占公司总营收的55%左右。

经过其多年的发展，目前顾家旗下拥有“顾家工艺沙发”、“KUKA ELITE全皮沙发”、“睡眠中心”、“顾家床垫”、“顾家布艺”、“顾家功能”、“全屋定制”七大产品系列，与合作品牌美国功能沙发“LA-Z-BOY乐至宝”、收购美式家具品牌“宽邸”、出口床垫品牌“Delandis玺堡”组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵。

2000年，敏华在中国深圳开设第一家芝华仕专卖店， 开始缔造功能沙发第一品牌的传奇之旅。在产品技术核心上，敏华通过研发，掌握了铁架设计的核心技术，提高了产品的核心竞争力。据悉，生产全国90%电动沙发铁架的锐迈科技，是敏华控股旗下的企业，可以说，敏华基本上垄断了功能沙发电动铁架的生产，而在某种程度上“芝华士”也成为了功能沙发的代名词。

敏华业务上的另一个重要的转身是，在产品上开始摆脱对沙发单一品类的过度依赖，开拓床垫、床架以及餐椅等新产品。2016年，敏华将爱蒙床垫置于芝华仕品牌之下，升级为芝华仕五星床垫；2017年，敏华又收购了生产床架的江苏钰龙。沙发之外的业务，正在给敏华的未来提供新的想象空间。

渠道，各有千秋

顾家家居大力推进国内的渠道建设。2019 年上半年，顾家家居进驻空白城市82个，优化城市48个；同时通过优化开店流程、统一施工队等措施，门店开店周期较年初缩短。进驻主要物业新项目（即B2B项目）55个，进驻主要物业老商场125个。

目前，顾家产品远销 120 余个国家和地区，在全球拥有超 6000家品牌专卖店，其中90%以上为经销商店。

除了线下渠道的扩张，顾家在线上渠道也不可小觑。2018年4月5日，顾家携手林宥嘉，联合抖音推出“顾家超级品牌日抖音挑战赛”，软体家居巨头、流量明星、新兴流量入口的强强联手，不仅能够最大限度吸引流量，并通过产品、服务、体验等实现流量转换。

另一软体巨头敏华，在渠道方面，对一线城市进行自营，二三线城市则以分销加盟为主。从以下数据显示，敏华旗下芝华仕以及爱蒙（2016年更名为芝华仕五星床垫）自营门店数逐年减少，分销商门店尤其是芝华仕“头等舱”高速扩张，从2012年331家至2017年1504家，增速达到4.5倍。自营门店减少，经销商开店速度猛涨，一是国内三四线城市的品牌下沉，二会降低企业毛利率（经销商批发收入比重升高）。

注：图源亿欧网

截至2019年3月31日，敏华控股在中国总共拥有2614间“芝华仕头等舱”品牌沙发及“芝华仕五星床垫”专卖店及北欧宜居专卖店。2019财年，“芝华仕头等舱”及“芝华仕五星床垫”品牌专卖店净增长215间。

2018年12月，居然之家与敏华控股正式签订战略合作协议，2019年双方将共同打造敏华控股“千店计划”。7月23日，敏华控股董事局主席黄敏利博士一行到访居然之家辽宁分公司，双方就招商、联合营销、新零售等工作进行了深入讨论，并就居然之家与敏华控股在辽宁区域的深度战略合作达成共识，强强联合，双方将携手共启行业新篇章。

除此之外，敏华控股电商业务也如火如荼。2011年7月推出网上零售业务，以天猫作为主要网络销售平台，2013财年销售收入6546.4万港元，较上一财年增长5.5倍。2015年3月自建淘美居网上销售平台，与实体店无缝连接，线上线下资源互补，2016财年线上业务收入高达1.28亿港元，2017财年稳定增长接近2.51亿港元。

价格，面面俱到

在顾家的官方商城里，价格可谓是做到了面面俱到：从不到百元的矮凳、收纳篮等小型生活用品，到3390元起的顾家皮沙发·木兰，再到12590元的顾家家居卧室皮床B-216，甚至还有全屋系列，价格范畴跨度之巨大。

在芝华仕官方旗舰店，我们可以看到其价格从几百元到上万元不等，如床垫，有599元起的7区按摩深睡乳胶垫，也有价格高至10999的芝华仕爱蒙双人乳胶独立弹簧软硬两用席梦思床垫；又如沙发，有6799的芝华仕头等舱单人懒人电动沙发，也有3799的单人布艺功能沙发老虎懒人椅芝华士太空舱K275等等。

通过对两家产品价格的对比，我们都能够发现，不同的价格区间、不同的产品功能，都为其吸引了不同的目标受众群体，端看谁能以产品实力稳住消费者。

促销，打造狂欢

当下线上线下一体化已成重要趋势，“315”、“618年中大促”、“818大促”、“双十一”等都成为了全民狂欢节，是品牌商、经销商与消费者之间的一次强互动。

提及促销狂欢，顾家专属打造的节日可不少，其中最负盛名的莫过于“816全民顾家日”。今年是第六季全民顾家日，顾家以“让爱不缺席”为主题，跨界联合《银河补习班》、西贝、曹操专车、海马体、新潮传媒、今日头条，从出行到饮食，从社交到生活，方方面面，从生活方式到产品，真正做到让爱不缺席。并且在活动期间，顾家不仅重磅推出顾家惠尚系列新品，还联合西贝、曹操出行等品牌发布顾家优惠券礼。

可以说，这不仅仅是一场意义上的促销活动，更是顾家品牌营销活动，不仅为用户打造了狂欢节，更是把顾家品牌推上了新高度。

无独有偶，作为软体巨头之一，敏华旗下品牌芝华仕也于近期打造了一场促销狂欢活动——“全民升舱日·价格重回1111”，头等舱管家服务、升舱红包、让利百万等4重大力度优惠，与用户打造一场“升舱狂欢”。

在笔者看来，“全民升舱日”与其品牌芝华仕头等舱有着异曲同工之意，既打造出了独属品牌的狂欢节，更是给其用户带来了一种被重视、地位得到提升的感受。

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华山之巅论剑，本质却是一场全屋定制江湖争夺战。

家居江湖，群贤辈出，笑傲群雄，且看未来软体家居双雄舞剑决高下。

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