营销方案：食材营销这样做出爆品：大用、三全、海天、正大……10亿级大单品是如何诞生的？

在产品为王的时代，一款爆品可以成就一个企业，可以重塑一个行业，明星产品对于企业的重要性不言而喻。

在食品食材领域出现了很多名躁全国的大爆品，比如海天味极鲜、鹃城牌郫县豆瓣、大用金甲鸡柳，以及速冻小龙虾、液氮牛蛙等产品，都是销售过亿元，甚至超十亿元的明星大单品。

产品的影响力和业绩贡献成为企业关注的焦点，食材厂商纷纷在重磅产品的打造上下功夫。

1

1

1

食材市场频现超级大单品

调味食材产业涌现了很多明星大单品，酱油知名企业海天味业的“老大哥”地位，离不开旗下多个大单品做出的贡献。

海天味业酱油、蚝油、酱三项业务收入占比高达93%。

从量级上讲，海天的产品结构呈金字塔形，共有5个10亿级规格大单品、多个亿级单品，还有众多中小单品，以及多品类产品，覆盖高中低各个层次。海天黄豆酱仅用5年时间就发展为10亿级别的大单品。

海天味极鲜酱油畅销多年，是高端鲜味酱油的标杆，稳坐酱油类10亿级大单品之列。

河南大用食品是金甲鸡柳产品的开创者，这款产品畅销多年，每年卖出10亿支，成为禽肉调理品中明星产品。

大成集团是盐酥鸡的定义者，从1999年研发大陆第一包盐酥鸡开始，20年间累计销量超过3.5亿包，一直被模仿，从未被超越。

三全餐饮的茴香小油条一年内卖出3亿根，贡献了2018年业内这个单品70%的销量份额，成为巴奴、海底捞、小龙坎等的唯一供货商，三全餐饮凭借一款单品，成为这一细分品类的最大赢家。

同样享誉行业的明星大单品还有新希望六和的骨肉相连、春雪食品鸡米花、孚德食品卡兹脆鸡排等，不胜枚举。

1

2

1

企业倾力主推明星产品

正是鉴于明星大单品具有的强大号召力和市场凝聚力，食材厂家纷纷试水，倾力研发打造属于自己的大单品。单品战略已经成为行业共识。

针对烤肠行业整体衰落的现状，正大食品重磅推出“台烤一号”，寄希望依托正大集团强大的品牌力、资源力、渠道力，占据烤肠200亿元市场的第一品牌。

温氏集团的温氏佳味作为禽肉调理品的后来者，在禽肉熟食混战的领域内另辟蹊径，开发研制出禽肉熟食的新品类——温氏佳味鲜熟鸡，这个大单品立即成为鲜熟鸡品类的代名词。

青岛船歌餐饮管理服务有限公司主推海鲜水饺产品，尤其是以鱼水饺为主要特色，成为我国第一个水饺单品类细分的品牌、海鲜水饺第一品牌。

这两年禽肉调理品行业掀起“健身潮”，

健身鸡胸肉成为企业追逐的产品策源地，大成食品、圣农食品、永达食品、凤祥食品、新希望六和旗下美好食品，都开始布局鸡胸肉产业，纷纷推出系列新品，争抢健身鸡胸肉这一品类的发言权。

圣农4度°健身鸡胸肉、凤祥优形沙拉鸡胸肉、大成急鲜封鸡胸肉都成为各自企业主推的代表产品。

1

3

1

产品从研发主导到消费主导

随着互联网的发展和资本的推动，食材工厂逐渐由以生产为导向的产品研发，转向以消费为导向的产品研发；

由过去单体型调味品，发展成为定制复合型调味料；由过去食材加工工艺和后厨加工工艺，发展到由中央厨房的集采半成品加工模式。

食材行业的产品经理不再是单纯的技术人员，而是懂得技术研发，更懂得市场规律，行业数据，最贴近消费终端需求，以及熟悉品牌建设的复合型人才。

然而，食材行业明显存在产品创新力不足，同质化问题严重。这主要是由于行业准入门槛低、机械化程度低等问题造成的。

因此，要想打造出畅销市场、为企业带来销量和利润的大单品，除了行业抬高准入门槛，提高整体研发水平和工艺水平之外，龙头企业更应该提高自主创新能力，懂得消费需求，研发出更多创新型产品，引领产品发展的方向。

好产品的定义是什么？创新形态、技术革新、极致体验、细节处理等都是好产品的特征，而做好产品最关键的一点是：做产品的人首先是用户，要站在用户（也就是消费者）的角度看待问题。消费主导型的产品研发，将更加适应当下和未来市场的发展趋势。

在消费需求升级大背景下，物质匮乏时代的生产型消费已经成为历史，只有真正满足消费者的需求的产品，才有可能崛起为明星产品。

1

4

1

解决用户痛点，场景不断拓宽

产品的创新不仅仅表现在用料、工艺、口味的改变上，一款产品要想成为畅销大单品，必须在风味独特的基础上，真正融入市场，接受消费者的检验。

产品走进消费者视野，最关键是通路。

企业要为自己的产品创作消费场景，让消费者在最恰当的场景下享受到产品的乐趣。

以盒马鲜生、超级物种为代表的新零售业态，夹带着各自的优势食材产品在全国开疆拓土，这就是零售场景下的食材消费变革，解决了消费者“不愿在家烹饪”的痛点。

而以天猫、京东为代表的电商平台布局生鲜食材的出发点，同样是为食材提供不同的消费场景，它顺应了年轻消费者网购的习惯，解决了消费者“懒”的痛点。

预制菜肴的兴起更是解决用户痛点的极致表现。比如海鲜扇贝的制作工序繁琐，很多人根本不会烹饪，亚洲渔港、

獐子岛等企业抓住这个痛点，推出了预制熟食产品“蒜蓉粉丝扇贝”，撕开包装，上锅笼屉蒸几分钟，便可吃到鲜美的大餐。

因此，畅销单品的市场应用，必须考虑消费场景的独特性，以及消费者痛点所在。

编辑┃新食材

——//////////——