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奢侈品市场越来越大,奢侈品电商却越做越难

近日,品尚网在其官网首页发布公告,表示公司因为融资重组不顺,经营受阻等原因将暂停营业,无法再继续为广大用户提供服务。尚品网的黯然退场,代表着奢侈品电商又倒下了一家,而剩下的如寺库、聚美优品、第五大道以及Farfetch等平台,也是身陷股市泥潭无法自拔,再也没有了当初的风光。

而和奢侈品电商平台形成强烈对比的是,本土消费者对奢侈品愈加高涨的购买力。在2018年,中国消费者买下了全球超过1/3的奢侈品,人均支出方面,80后消费者每年要花4.1万元购买奢侈品,90消费者每年则是2.5万元。

目前,中国已经成为了全球最大的奢侈品交易市场,根据据Mob研究院《2019奢侈品行业洞察》报告显示,2019年中国奢侈品市场预计规模将达到2130亿元,伴随着国民消费水平的提升,2025年市场规模预计突破4000亿。

为何我国的奢侈品市场规模在快速增长,消费者的购买能力也在不断提高,但是奢侈品电商却越来越难做呢?

按照一位业内人士的说法,奢侈品电商行业发展主要有四个难题:一是获得品牌授权难,二是高端客户获取难,三是赢得消费者信任难,四是线上大面值金额支付难。

品尚网的失败,也正是源于这几个原因,平台虽然有着很多奢侈品牌的产品出售,但都是中间商卖家,没有获得品牌的直接授权,特别是在平台所贩卖的部分博柏利(Burberry)产品被鉴定为假货之后,品尚网原本所积攒的口碑快速消散,用户也逐渐流失殆尽。

来历不明的品牌货源,消费者购物体验的缺失,价格制约等因素都是一座座压在奢侈品电商头上的大山,除了已经退场的品尚网,剩下的电商平台也没能解决这些难题。

号称奢侈品电商第一股的寺库在奢侈品业务上发展困难,只能转向社交、金融和智能设备等领域发展,截止8月15日,寺库总市值比上市时缩水近一半,仅剩3.59亿美元;专做化妆品的聚美优品假货问题不断,消费者口碑崩塌;曾经切入高端品牌服装领域的唯品会,如今也只能打打价格战,帮助一些品牌低价处理尾货。

另一方面,由于阿里京东等电商巨头开始涉足奢侈品电商抢占市场,也让垂直电商平台的处境变得更为艰难。

先是阿里推出了专门的奢侈品频道LuxuryPavilion,吸引了一大批国际奢侈品品牌的注意,截止到今年6月份,已经有超过111个奢侈品品牌成功入驻天猫,后面京东也不甘示弱,加码了自营的奢侈品频道TOPLIFE,拿到诸多开云和Burberry集团的品牌资源。

阿里和京东都是自带大流量的电商巨头,但是它们的入场也并没有改善奢侈品电商行业的整体颓势,在2018年整年的时间里,中国线上奢侈品销售额仅53亿美元,《中国奢侈品电商报告2019》中显示,超过42%的消费者对网购奢侈品表示不满意,这也是为什么奢侈品电商的复购率只有17%,远远低于普通电商正常的复购率。

究其原因,主要矛盾还是出在体验上,中产阶级以上的消费者在购买奢侈品时,关注的不仅仅是产品本身,还有一大部分在消费体验上,正如有消费者所说:"如果不是考虑到便捷性,更愿意去线下买,享受服务也是购买当中的重要一环。"

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190823A0JWCB00?refer=cp_1026
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