广告拦截器能帮助新闻媒体增加订阅吗？

在全球范围内， 27％的读者使用adblocker（广告拦截器），希腊和法国的这一比例分别高达42%和34%。自今年2月以来，谷歌自动屏蔽了其浏览器Chrome上最恼人的广告，包括著名的倒计时广告和自动播放的声音视频广告。

那么，广告拦截器的增加是否真的有助于推动新闻订阅呢?

让“订阅”代替“拦截”

去年，数字媒体公司Bay Area News Group尝试向被标记为使用adblocker的访问者发送这么一条消息：要求他们关闭adblocker或通过订阅来支持新闻报道。在实验过程中，大约9%的新用户来自这个弹出窗口。

根据后续调查，与预期的一样，100%的新用户选择继续使用adblocker。John S. Knight的研究员Ryan Nakashima对此解释道：

“当人们为内容付费时，他们希望有一种无广告的体验，就像他们在Netflix、HBO、Pandora、YouTube和许多其他在线服务上获得的一样。”

——Ryan Nakashima， BayArea News Group的John S. Knight研究员

Ryan还建议所有新闻提供商至少为adblocker用户发送一个弹出消息，即使他们在订阅后没有添加保持广告拦截的功能。

调查的其他结果显示，超过一半的受访者愿意支付更多的费用购买一份无广告版的报纸，他们都一致认为，在订阅后有能力离开广告拦截器对他们来说很重要。

教育你的读者

虽然新闻业人士可能会感到惊讶，但许多读者并未意识到今天报纸所面临的资金挑战。这意味着他们没有意识到，通过在新闻网站上使用广告拦截器，他们正在完全免费地消费内容，而这些内容的制作是需要花钱的。这就是为什么一些新闻提供商尝试在adblocker弹出消息中来教育他们的读者。例如，《卫报》尝试向读者发送一条信息，告诉他们这些广告为其新闻事业提供了资金；《纽约时报》也尝试过弹出一条信息，上面写着“’生活中最美好的东西不是免费的’。您当前安装了一个广告拦截器。广告帮助我们为新闻事业提供资金。”

“我们告诉媒体要把重点放在教育读者上。用户应理解广告对高质量内容的融资有着重要的作用，而不是受到广告的困扰。

——杰拉尔德·格伦伯格，奥地利报业协会(VOZ)

在德国， Spiegel Online根据特定的受众群体测试了有针对性的弹出窗口。对于千禧一代的读者来说，他们甚至会弹出一张小猫的照片，上面写着“如果你不把我们列入白名单，我们就杀了这只小猫”。然后，读者会看到一条信息，上面写着他们显然是在开玩笑，但他们仍然需要广告收入来资助他们的新闻事业。

英国《金融时报》则更进一步，在一项实验中，随机挑选了一些使用广告拦截器的读者，向他们展示了缺少三分之一单词的文章——大致相当于英国《金融时报》广告收入占全部数字收入的比例。

这个解决方案让人们笑了起来，但也帮助人们理解了它的影响和后果。这是一种深思熟虑的做法，与英国《金融时报》的品牌保持一致，这可能很风趣。我们认为这是非常聪明的，会给我们一些好的结果。

——Jon Slade，英国《金融时报》首席商务官

最后，可能还需要向读者介绍你拥有的广告类型。例如，挪威小报Verdens Gang委托进行了一项调查，以了解其读者使用广告拦截器的原因。20%的人说他们用它来避免视频和弹出式广告。这些读者说，如果该网站删除了弹出式广告，他们会考虑将其列入白名单。但是Verdens Gang甚至没有使用弹出式广告。因此，通过向读者阐明他们将拥有的广告类型，并承诺这不会造成干扰，能够说服更多的读者关闭他们的广告拦截器。另一份报纸《瑞典晚报》（Aftonbladet）对读者进行了调查，以了解他们最容易接受哪种类型的广告。

提供付费的无广告体验

根据Bay Area News Group的调查结果，我们发现一些新闻媒体已经在为订阅者提供付费的无广告体验。Gannett的《今日美国》（USA Today）应用程序每月提供2.99美元的无广告体验，而Salon则将无广告体验捆绑到不同的产品中，比如Premium（优质内容），其中还包括视频和纪录片内容。通过销售无广告订阅，这些新闻媒体能够从读者那里获得收入，否则不会带来任何收入。尽管如此，还是存在着切断订阅用户广告收入的风险，因为这些用户通常比匿名访问者更积极，能更有效地实现广告-货币化。

2016年，法国排名前40位的新闻提供商中有80%参与了一场全国性的运动，旨在减少不付费、adblocker读者的数量。包括《世界报》(Le Monde)、《队报》(L 'Equipe)和《巴黎人报》(Le Parisien)在内的媒体为了展示他们的新闻价值而联合禁止出版。《费加罗报》（LeFigaro）也参与了进来，采取了与英国《金融时报》类似的做法。在这个实验中，当adblocker用户浏览网站时，文章变得越来越模糊。到了第四页，内容已经完全看不清了，弹出窗口说，可以通过关闭adblocker或付费订阅来解决显示问题。这些读者中有5%选择购买订阅服务，以获得无广告体验。所有的读者都从这个实验中受益，因为它促使《费加罗报》（Le Figaro）对其网站上的侵入性广告进行了全面清理。

“我们已经切断了所有侵入式广告格式和外部销售渠道，这使我们的正常收入减少了200万美元。但如果你想继续建立一个可持续发展的企业，这是必要的。我们认为这是我们的责任

——Alexis Marcombe， Le Figaro Media首席运营官

新的启动滚动条将为读者提供类似的体验。按月付费，用户访问网站时将获得无广告阅读体验，费用将由媒体分摊。今年晚些时候，Scroll已经与Gannett、FusionMedia Group和The Atlantic签约。

伦敦商业报纸City A.M.是第一家完全禁止使用广告拦截器的报纸，现在它在对抗广告拦截器时使用小额支付。作为50便士的交换，读者可以在没有广告的情况下浏览一天的内容。

使用adblocking弹出窗口从读者中提取价值

在所有情况下都是如此，一个已知的读者比一个匿名的读者更有价值。因此，从广告拦截读者中获取价值的另一种方法是询问他们的电子邮件地址，《德克萨斯月刊》目前正在试验这一方法。

现在，广告拦截用户可以选择将网站列入白名单，或者订阅他们的每周通讯。虽然《德克萨斯月刊》没有订阅模式，但对于有订阅模式的新闻媒体来说，电子邮件是一种非常有效的方式，可以培养读者的阅读习惯，提高读者的参与度。时事通讯订阅者更有可能成为付费订阅者——许多新闻媒体的内部研究已经证明了这一点。《纽约客》发现，读者成为付费订阅用户的首要标志是他们是否订阅了时事通讯，而《纽约时报》发现，订阅时事通讯的人成为付费订阅用户的可能性是订阅用户的两倍。在美国市场之外也是如此，法国财经报纸《回声报》（Les Echos）发现，通过电子邮件联系到的读者比通过社交媒体或搜索到的读者更忠诚。

使用广告拦截器来增加订阅

因此，尽管广告拦截应用预计在未来几年只会增长，但有了这些教训，新闻媒体没有什么好担心的。新闻媒体可以使用广告拦截器以四种不同的方式增加订阅：

01让读者订阅，而不是强迫他们关掉广告拦截器

02告诉读者关于制作高质量新闻的成本

03制作无广告，付费的新闻产品

04通过捕获用户的电子邮件地址，让adblocker用户进入您的订阅渠道