重磅！2019中国传媒产业发展报告

兵哥注：2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，首次突破2万亿元大关。传媒产业增长率从去年的16.6%继续下降至10.5%。传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整。网络广告、游戏市场、网络视频内容行业规模继续保持增长态势，传统纸质媒体方面，除图书外，期刊和报纸市场继续萎缩。根据传媒蓝皮书课题组的估算，2019年中国传媒产业规模预计将达到22887.8亿元。

重磅！2019中国传媒产业发展报告

来源：传媒转型

2018年中国传媒产业的发展

在大的经济结构性转型过程中，传媒产业如何与更大意义上的数字经济和文化创意产业形成关联化发展，成为了传媒产业结构性重构和学术研究关注的重要议题，其中既包括传统认知下传媒的功能性拓展，也包括产业链的衍生。从这个意义上看，传媒既包括内容文本，也包括作为社会行动者（Social Actor）的个人、商业、社会机构组织，更成为了社会交往的基础信息架构，因此传媒经济的边界几乎已经触达到社会的各个角落，无处不在、无所不在。

根据课题组的统计，2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，首次突破2万亿大关。传媒产业增长率从去年的16.6%继续下降至10.5%。但依旧保持两位数的增长，说明传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整（见图1）。

图1 2012～2018年中国传媒产业总值与年增长率

在本报告的行业统计口径下，传媒核心产业的细分领域中，超过千亿级别的细分市场分别四项，分别为：（1）移动数据及互联网业务收入；（2）网络广告收入；(3)网络游戏产业；（4）广播电视产业。其中移动通信业务中移动数据及互联网业务收入为6674.6亿元，增幅达21.5%。网络广告收入从2017年的3828.7亿元增至4311.1亿元，增幅达12.6%，与往年超过25%的增速相比明显放缓，原因可能在于总体宏观经济增长速度放缓之下对于广告行业的影响。但与CTR数据显示的2018年中国广告市场总体整体增长2.9%相比，增速依然保持两位数，显示网络广告依然是中国广告业整体增长的动力引擎。

图2 2018年中国传媒行业细分市场收入

报纸期刊方面，报纸广告收入从2017年的110.1亿元下降至76.7亿元，跌破百亿，降幅达30.3%，报纸发行收入从2017年的109.3亿元下降至102.2亿元，降幅达6.49%，预计明年亦将跌破百亿元；期刊广告收入从2017年的18.3亿元下降至16.7亿元，降幅达8.7%，期刊发行收入从2017年的168亿下降至158亿元，降幅达5.95%。传统纸质媒体方面唯一逆势上扬的是图书行业，据统计图书销售收入从去年的803亿元增至894亿元。增幅达11.3%，其中，网络书店销售额增长迅速近五年的复合增长率近三成，而实体书店正在结合新零售与文创产业的政策红利进行总体升级转型。

具体细分领域市场及消费情况如表1所示。

表 1 2008～2018年中国传媒市场与传媒消费情况

2018年中国传媒行业发展特点

1.作为国家战略的媒体融合发展

在传媒行业，媒介的技术和产品结构在不断地深化调整之中，媒体融合已经成为国家治理的战略目标。

中央级媒体作为中国媒体产业中的中坚力量，在媒体融合发展的进程中一直发挥着重要的引领作用。中央级媒体在“中央厨房”、全媒体矩阵、内容聚合平台领域已经形成了具有自身特色的媒介生态系统。

从当前的国家期待看，媒体融合已不是是否需要推进的问题，而是必须推进且必须成功的战略定位。媒体融合不仅是中国传媒业的大课题，也是全球传媒发展的大趋势。从全球范围来讲，横亘在传媒、技术、电信等各行业间的便捷逐渐消融，全球传媒业正处在新的媒介融合浪潮中。

2.谷底中的报刊行业继续寻路转型

报纸和期刊行业在媒体融合方面确实取得长足进展，影响力、传播力明显提升，但广告经营举步维艰，处在下降的状况并未好转。其中报纸广告收入降幅维持在30.2%，广告资源量减少34.1%；杂志下降8.6%，广告资源量下降14.0%。2018年，多家报纸停刊，12月1日，北京《法制晚报》宣布自2019年1月1日起休刊，现有采编团队将与上级单位北京青年报社的采编团队进行有机整合，集中精力打造北京青年报社融媒体平台“北京头条”客户端。8月底，《北京晨报》宣布出版至2018年12月31日时将停刊。在10月31日上午的新京报APP上线发布仪式上，北京市委常委、宣传部部长杜飞进透露，北京正积极推进新京报、北京晨报、千龙网三家媒体整合工作。

除此以外，中国第一张晨报《黑龙江晨报》，曾是兰州报业市场发行量、零售量及影响力第一的《西部商报》，曾被称为“新疆报业市场第一品牌”的《新疆都市报》，曾经在天津地区平面媒体中报纸阅读时间、读者年龄构成、购买力均位列第一的《渤海早报》，已经在北京报文化市场颇具影响力的《北京娱乐信报》等均宣布休刊或停刊。杂志方面，2018年亦有《环球军事》、《飞碟探索》等老牌刊物宣布停刊或转向，也有《大众软件》宣布休刊后恢复发行。

从历史数据来看，2008年到2018年的十年见证了中国报刊媒体由盛转衰的过程（见图3）。其中报纸广告收入于2011年到达了中国报业发展的历史顶点，广告收入450.8亿元，发行收入267.9亿元，此后双双进入下行区间，并且在2013年左右进入断崖式下行阶段，在短短数年间，报纸广告收入跌得只剩下2011年15.7%。期刊的广告和发行收入的巅峰在2013年前后，如今也仅仅剩下当时的66.7%。这个时间节点的可能原因与中国的移动互联网与智能手机移动终端的崛起有关。

工信部数据表面，2012年8月中国3G手机出货量超过2G手机，意味着在这个时间节点前后，超过50%的新增用户开始使用3G智能手机，并且在此影响下逐渐地改变了媒体使用偏好。与报刊行业一片萧条的情形所大相径庭的是，尽管同样面临电子内容挑战，但图书行业依然保持着两位数的增长。但是网络书店和实体书店的表现完全不同，2018年线上电商零售码图书码洋规模达 573 亿元，增长速度为 24.7%。实体书店零售图书码洋规模为 321 亿元，较 2017 年减少了 6.69%，且码洋规模跌至近七年最低。实体书店如何借助城市空间结构改造升级、新消费和文创产业孵化的政策红利进行转型升级依然挑战艰巨。

图3 2008～2018中国报刊行业广告收入和发行收入

从国外看，纽约时报近十年内总营收减少了超过50%，产品结构相对简单，发行收入占比从2012年的49.84％，上升至2016年的56.59%，数字化产品收益在总营收的占比越来越重，截至2016年，数字化收益占总营收的四分之一，达到28.42%。刘珊、黄升民通过案例分析发现，国外一些报业集团已经将自身重新定位为综合信息服务商，而盈利基础依然是内容和数字化的内容付费、阅读和原生广告内容。而中国的报业转型中往往存在着模式同型的状况，概念和模板在实际落地的过程中往往流于表面，而且一旦变成简单复制，同时多元化经营虽然是早已有之的探索，但多元化往往与核心内容生产相距甚远。

2019年中国传媒行业发展展望

2019年中国的传媒产业将继续引来深化的改革和调整。今年国内生产总值(GDP)计划增长达6%～6.5%。宏观经济增速预期进一步放缓势必将对传媒行业总体、特别是广告行业收入增速带来影响。但经济结构的深层次调整也将对未来传媒行业的结构性优化带来契机。尤其政府对于文创产业、人工智能产业、独角兽企业的政策帮扶，将进一步激发市场主体的活力，加速产业结构的升级。根据《中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）课题组的估算，2019年中国传媒产业规模预计将达到22887.8亿元，增长速度达到9.2%。

图4中国传媒产业规模及增长率预测

其中传统电视将进一步面临转型压力，受未来广告市场预期的影响，2019年度电视广告收入极有可能迎来负增长，是否会进入持续的下行趋势、重蹈报业的覆辙有待观察。报刊行业在新一年度料将继续高速下滑，数字化转型的时间窗口即将错过，报业料将进一步迎来关停并转。

5G网络将在2019年引来商用化，这将再次重塑中国传媒产业格局，在此影响下，短视频行业将进一步看好，预计将有更多的资本投入到短视频行业内容生产和商业变现的竞争之中，同时短视频平台内容的长短综合发展也将成为趋势，对于网络视听产业总体发展的推动作用将进一步强化。虚拟现实产业在5G网络的技术升级之下有可能引来一波新的风口，由于网络带宽速度的大幅度提升，对于联网的虚拟现实内容行业带来全面利好，是否有可能在5G的网络之下迎来实时大规模在线的虚拟现实网络引人期待。

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