时尚品牌要洗牌？15000人排队等货的美国网红服装品牌进入中国！

来源：LADYMAX、吴声造物

在中国市场推动下，业绩不断高涨的日本快时尚优衣库正成为服饰行业的新标杆，而想要与其分一杯羹的对手也不断涌现。其中最奇葩的是来自美国的电商品牌——Everlane。

夏天卖冬天的衣服，还不打折？！

号称时尚品牌，却从不跟潮流，一次只上新一件？！

不开实体店，只做电商？！

更奇葩的是，把成本公开，让顾客决定产品的价格？！

据快讯，美国环保时尚品牌Everlane日前突然宣布入驻天猫开设旗舰店，将于8月26日正式开业，除发售男装和女装全系列产品外，还包括品牌今年新推出的环保鞋履系列Tread，目前已吸引近5000名粉丝。此外，Everlane还开设了微信官方公众号和微博，正式全面进军中国市场。

据Everlane微信公众号的首篇贴文介绍，“Everlane”译为“臻实生活”，由Michael Preysman于2011年在美国旧金山创立，主打高品质的基本款。最初仅靠着一件棉质T恤就获得了110万美元的天使轮投资。

虽然Everlane坚决不开实体店，但会在线下开设体验店“The Lab”，线上则会邀请不同身材、肤色的模特拍摄产品照片，以满足不同消费者的需求。为了充分激发消费者的好奇心和购买欲，Everlane还会在官网对新品进行预告。

在保证品质的前提下，Everlane的产品从一开始就严格遵守环保原则，普通牛仔裤的生产需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循环水，品牌的Renew 系列更是把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装。Michael Preysman表示，如果一个品牌想真正落实环保理念，就必须做高质量耐穿的服装。

Everlane在天猫的旗舰店中也延续了定价透明化的举措

值得关注的是，Everlane是时尚服饰行业中少数定价流程全透明且不打折的品牌。在每一件商品详情页里，Everlane都会有一栏专门介绍成本价格，包括原材料、人工费、关税和运费等，还会标注Everlane的利润和一般零售商的利润，现在这一做法也被延用到天猫旗舰店中。

Everlane更是首个敢把工厂和供应商一同公开的时尚品牌。在竞争极其激烈的服饰行业，拥有可靠的工厂和供应商无疑非常关键，许多品牌为了避免产品被仿冒或者以别的方式在市场流通，常常会把相关信息进行加密，而Everlane不仅会公开厂家的名字地址，还包括工厂的成立时间、员工总数等。

核心理念：“价格透明”，每一件服装都体现企业的价值观。

与传统零售商相比，Everlane 价格优势明显。例如，Everlane 一件标价 98美元的连衣裙在其他传统零售商那里可能要卖 190美元。去年12月，Everlane 罕见地在线上展开促销，但促销形式却别出心裁，让消费者自行决定商品的价格：公司网站为每件商品提供了 3种折扣价，分别是：最低价（商品成本+运费）、中间价（商品成本＋运费＋团队运营开销）、最高价（商品成本＋运费＋团队运营开销+公司发展资金）。

高度的透明让消费者对Everlane产生了极大的信任，无论是对品牌本身还是产品品质，Everlane无需做太多的营销就在消费者中建立了良好的口碑，成立仅2年销售额就达1200万美元，在2014年实现翻倍，2015 年营业额就超过 5000 万美元，并在2016年突破1亿美元，目前估值已接近20亿美元。

因此催生了多方巨头混战于国内市场。正是由于“她经济”消费市场的需求，女性服装开支增加，女装市场今年可看万亿空间。2011-2015 年，我国女性人均服装开支从730 元增至1262 元，预计2020年将达2369 元，女性服装开支日益增加，未来三年开支复合增速13.54%。

相比成熟市场，我国中高端女装行业集中度较低。女性着装需求具有多样化和个性化特征，因此女装风格款式多样、品牌数量众多，存在不同细分市场、行业整体集中度低，我国万家女装企业上市数量仍然不多，相较整体女装，中高端女装由于价格较高、消费群体较为固定，品牌集中度稍高。

Everlane 在中国东莞和杭州的工厂

阅读延伸：

「Everlane」：让15000人排队等货的美国最新网红服装品牌

当一个产业的商品供给不再短缺，用户需求的挖掘成为关键，就存在反经验改造的机会。服装是这样一个行业。今天平台君想要介绍的项目叫「Everlane」，电商已经是成熟的模式，但它用反经验的方式成功打造了一个又一个的时尚爆款。

Everlane官网

新物种关键词

数据反馈、审美力提案力、裸售机制、反经验。

物种小传

Everlane是一家奢侈品服装设计和制造公司，选品上主打简单基础的服装款式，风格偏向于性冷淡风，品牌旨在通过减少中间商的方式在线上提供低成本、高质量的商品。

诞生时间

2010年，成立。

资本发现

总共完成3轮融资，总融资额110万美元，投资方包括Light Street Capital、Acequia Capital、KPCB等。

Everlane纽约体验店

物种基因

创始人兼CEO MichaelPreysman，此前曾在投资机构ElevationPartners工作，担任纽约及门洛帕克办公室的投资人，负责媒体娱乐领域的投资业务。

成长指标

网红鞋上架即售罄，排队等货的人数达到15000人；年收入5000万美元；公司估值超过2.5亿美元。

推荐理由

Everlane用研发一款互联网产品的方式研发衣服，注重商品数据、用户反馈和快速迭代。

Everlane用裸售的透明价格机制重新颠覆了时尚圈原有的玩法，是一个“反经验“的新物种。

独特的审美力和提案力是Everlane最大的不同点，包装故事有时比打折销售更有效。

Everlane线下体验店

生命力分析

Everlane这个时尚服装品牌本质上是一家科技公司，它不太关心衣服的设计与制造，供应链基本靠市面上优质又便宜的代工厂完成。Everlane真正关心的是基于用户反馈的数据追踪，实现产品材料、设计的快速迭代，以及线下体验店的打造、借助社交网络红人进行品牌营销，最终用裸售的透明价格机制重新颠覆了时尚圈原有的玩法。

在Everlane的网站上，每款商品都会有一个透明的价格细目表，55美元的套头衫详细地列出商品背后具体的成本：材料成本10.24美元、硬件成本2.75美元、人力成本7.8美元、关税成本3.43美元、运输成本0.75美元，然后是实际的利润30美元，再标出传统服装品牌的零售价格125美元作为对比。通过这种“破坏行业规则”的裸售，Everlane为服装进行了重新的定价，这种方式不但不会吓跑用户，反而因为信息透明赢得了用户的信任。而之所以能做到同等质量下价格比行业标准低，Everlane依靠的是砍掉分销商和中间商的方法，减少商品到达用户过程中的转手次数。Everlane在线下只有体验店，这个体验店只作为用户互动和商品展示的空间，体验店内提供试穿，购买流程全部走线上。这样一来，品牌对于库存是在线上统一进行管理的，也能减少一部分成本。

Everlane同样砍掉了大部分的广告预算，这部分成本的削减得益于Everlane自己的审美力和创意能力。数据和算法已经是这个时代的标配，审美力和创意才是差异化的来源。Everlane是这句话最好的诠释者。根据自己的产品成本和定价策略，Everlane在推广上的噱头是“不打折、没有折扣”，不受时间和季节的影响，放弃传统服装电商推出春季、秋季系列新款的方式，常年更新品类。依据这种市场定位，在服装风格上自然就选择了简单、极致和性冷淡风，以此来经受住时间的考验。在营销上，Everlane借助Instagram网红进行商品的推广，在黑五这类折扣活动中主打更有人文气息的故事进行营销，比如把销售所得提供给代工厂，帮助工人改善生活质量。在官网上，Everlane还专门为每个代工厂写了一个故事，把冰冷的代工厂还原成有温度的人格形象，拉近用户对所购买商品的距离感。

我们从Everlane身上看到了独特的审美力和提案力。这是它和传统品牌最大的不同点。Everlane用包装品牌故事的手法交付给用户新的生活方式。在纽约和旧金山，它推出了EverlaneNow服务，用户下单后一小时内就能穿上新衣。在它身上，一件T恤已经超越了普通的商品含义。

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