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如何制造流行:熟悉的惊喜

凤凰FM·管理一点通

如何制造流行:熟悉的惊喜

在上一条音频里,我们知道了要想让你的产品成为流行,在渠道上,你应该持续的进行曝光,然后撬动一些大的广播节点帮你传播,比如网络红人、大企业大平台的推荐等。今天音频,我们继续为你转述,在内容方面该如何制造流行。

文章说,内容人和产品人不必灰心丧气。即使有好的渠道,做到了无处不在,如果内容和产品本身有瑕疵,也并不能做到流行。

那些能够流行的内容和产品也有自己的特质,这个特质就是“熟悉的惊喜”。绝大多数人喜欢让他们感到熟悉的内容和产品,因为熟悉让人感到安全。这可能是进化过程带来的。

曝光当然能够带来熟悉感,但你也可以在生产内容和产品时,就把这层因素考虑在内。好莱坞就是这方面的高手,比如《泰坦尼克号》是罗密欧和朱丽叶坐在一艘下沉的船,再比如漫威的《黑豹》是超级英雄版的狮子王……所以,要想更好说服别人接受你的某个创意,那就“把你的新想法包装成旧想法的改造版本”。

但是,人们也不喜欢完全的重复。除了让人感到安全的熟悉性之外,人们还喜欢挑战带来的兴奋感。所以,在熟悉之外,还应该能给人一些惊喜,成功的产品就是在新鲜和熟悉之间的平衡。

美国工业设计之父洛伊就说:“ 消费者在选择风格的过程中受到两种对立因素的影响,一是被新颖的事物吸引,二是对不熟悉的事物的抗拒。”这也是为什么,在一些音乐软件的推荐歌单里,会出现一些你过去听过的歌。这些歌的出现能够带给你熟悉感,因此也会让你更信任推荐给你的歌单。

微信创始人张小龙说,自古套路得人心。原因就是套路其实是一个很好的平衡熟悉和惊喜的方式。比如,爱看电影的朋友可能都觉得,大多数英雄人物电影都差不多,这是因为它们都遵循一个模式,简单概括下就是:一个英雄人物必须受到激发然后启程,开始时他一定要有缺点;英雄必须和自己的命运对抗,然后才能接受自己的使命;整个旅程中要充满挫折和焦虑。无数的电影借用了这个套路来让人感到熟悉。

所以,大受欢迎的电影总是会让观众在这两种感受之间找到平衡:我以前从来没有看过和我仿佛曾经看过。

依靠创造力的行业是一场概率游戏

前面两期的音频,我们为你分析了制造流行产品的两个方法。一是利用好曝光效应,二是利用好“熟悉的惊喜”这一特质。但今天为你转述的内容,可能会让你感到失望。因为文章说,“依靠创造力的行业是一场概率游戏”。这是为什么呢?

书中说,从渠道和产品来讲,想要制造流行产品,至少可以使用三个方法。

第一个方法是自己拥有分销渠道。比如,如果你是个电影公司,同时你还有自己的院线,那你拍电影的风险就要低一些。同理,如果你能让所有电台都播你的歌,做音乐的风险也大大降低。只不过,电影公司拥有院线在美国已经被政府判定为垄断。让所有电台都播你的歌,除了贿赂之外也没有好办法。

第二个方法是去做铺天盖地的广告。它的问题就是成本。有一种说法是,现在好莱坞拍得起电影,但是已经付不起营销费了。

第三种方法是,在熟悉的基础上制造新产品。这种方法是内容生产者自己就可以掌控的。所以,过去20年,我们能看到越来越多的续集和根据成熟IP改编的系列产品。

但这三种方法也不能保证万无一失。

首先,在流行现象中,每一个人都在影响其他人,因此没有办法预测。

其次,当某个题材的书或电影取得成功,就会引来很多人模仿,过度的模仿最后让这个题材变得不再受欢迎。比如中国电影中的青春片一度非常受欢迎,然后大家的蜂拥而上终于让观众受够了这个类型。

第三,绝大多数产品都会以失败告终,少数产品赢得绝大多数收益。

第四,文化产品,比如电影,制作周期通常很长,保守说也需要两年,但是制作人不知道两年后观众想看什么,观众不知道两年后会有什么电影,而且他们也不知道自己两年后想看什么。

而且,制造流行的尝试本身也会给流行带来伤害。比如,奖项或者流行本身就会带来负面评价。这种负面评价可能由于以下三个原因产生:预期被提高了,而过高的预期往往很难满足;受众面扩大之后,吸引来了一些本来并不喜欢这个类型内容或产品的用户,他们很容易就给出负面评价;以及,流行本身就会成为负面评价的原因。

所以,文章认为,这个行业很让人绝望,“创新市场的混沌没有解药,你只能倔强的忍受它”。

免费Wi-Fi带来的5个商业价值

在之前的音频中,我们提到过商家提供免费WiFi的一个意图,就是减少顾客等待时产生的焦虑感,提升满意度。尽管免费的公共Wi-Fi可能会存在安全隐患,但数据显示,81%的人仍会选择使用无线网。对此,创业邦网站编译的一篇文章,就为我们介绍了免费WiFi带来的5个商业价值,希望对你能有启发。

第一,零售商可以获取用户消费兴趣信息。通过免费Wi-Fi,尤其是顾客通过社交媒体登录Wi-Fi时,零售商会收集到丰富的信息,比如性别及购物习惯,用于分析商店流量模式。零售商可根据顾客的喜好,观察他们的行为,通过电子邮件、短信和商店的移动应用程序向其发送优惠券,或者改变货架上商品的摆放方式,从而刺激消费,甚至改变顾客未来的消费兴趣。

第二,零售商可根据客户信息对商品重新定价。作者表示,零售商借助免费Wi-Fi可以跟踪客户访问的网站,并将这些网站上的产品价格与商店里的价格进行比较。商店能相应调整自己的定价策略。因为有时候总有一些顾客走进来问问价格再去其他地方购买产品,更谨慎地斟酌定价能提升这些顾客的忠诚度。

第三,免费Wi-Fi能够跟踪人群流向。通过免费Wi-Fi,零售商可以通过从客户的移动中提取数据,跟踪获取居住地、频繁活动区域等信息,以及人们不同时间所处的位置,形成“热图”,这些数据对商店的产品分类摆放和空间规划有很大的帮助。比如,如果顾客住在这一区域,但很少来商店买东西,零售商可以评估价格是否过高,寻找自身原因。除了购物, Wi-Fi分析还有助于商店的人员配备工作,根据客流量实时调整员工数量。

第四,零售商可建立全面的客户信息档案。每次顾客登录免费Wi-Fi,零售商可以不断增加每位顾客的具体信息,最后形成一个比较完整的用户画像。作为回报,零售商向顾客提供更加贴心和个性化的促销活动,让顾客觉得自己很特别,以提升忠诚度。

第五,提高购物转化率。作者指出,没有Wi-Fi数据的时候,零售商只能知道买东西的顾客的消费情况;有了免费Wi-Fi后,零售商可以跟踪没有购物的顾客。分析其消费兴趣,投其所好地推送优惠券,就有可能激励他在店内购物。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190827A0LVLK00?refer=cp_1026
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