上海首店真被挤爆，一度中断营业！这家洋超市啥来头？

8月27日，美国最大的连锁会员制仓储超市Costco（开市客）登陆上海，开出中国大陆的首家门店。号称“量大、质优、价格低”，被小米、网易严选、拼多多等互联网公司视作学习榜样的Costco，迅速点燃了消费者的热情。开业仅半日，Costco官网就被迫发布通知称，因卖场交通人潮拥塞，为提供更好的购物体验，卖场将暂停营业。

先预先支付会员费，再进店购物，中国的消费者并非第一次接触会付费会员制仓储超市这一商业模式。被乐天玛特收购的万客隆超市，到被市场边缘化的麦德龙超市，以及扩张速度明显低于大卖场的沃尔玛山姆会员店，都提出过“付费会员制”，但多少遭遇水土不服。北京商业经济学会副会长赖阳分析称，国内消费方式、饮食结构等差异以及互联网对商业流通体系带来的革命性的变化，Costco想在中国市场站稳脚跟，仍面临巨大的挑战。

开业首日人流挤爆门店

上午8点半，Costco中国大陆首店开门迎客。蜂拥而入的消费者迅速占领挤满了多处货架，开市客的明星产品烤鸡、迷你可颂、纸杯蛋糕等迅速告罄。有消费者成箱成箱地购买洗衣液，也有消费者一口气买下20瓶售价为2559.9元的限量威士忌，还有上海大妈们疯狂地抢购着猪肉，开业一小时后，22个收银台已经全部排满顾客，等待时间至少30分钟。

与国内常见的超市大卖场不同，Costco门店的陈设更像家居卖场宜家的仓储区，一箱箱商品堆满了高高的货架，就连消费者推动的购物车的体积都大出普通超市购物车的一倍。据了解，大陆首家Costco位于上海闵行区，占地总面积哒2万㎡，购物面积达1.4万㎡，采用美国Costco标准规格的一层楼面，拥有27个大品类，近4000个SKU的商品。

开业首日的人流爆棚，与Costco在上海的品牌知名度与开业商品折扣强劲不无关系。据Costco官方透露，Costco非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%，食品类则低10%到20%。开幕期间卖场优惠商品覆盖包括家用电器、生鲜美食、日用品、出行装备等在内的60种商品，预计将为消费者累计省下超过8200元。

事实上，国内消费者与Costco早有接触。2014年10月，Costco在天猫国际开设官方旗舰店，将涵盖食品和保健品等自有品牌产品“科克兰”推进中国大陆市场。此次在中国大陆开设售价实体店，赖阳认为，按照中国现有的关税体系，Costco未必能继续维持在美国那样的明显价格优势，“之前很多人出国去老佛爷购物，人气火爆，但老佛爷在北京开业后经营并不理想，就与价格密切相关。”

先交299元再进店购物

虽然商品的价格普遍低于普通超市，但消费者只有先缴费成为会员，才能进入门店进行消费，Costco这一独特的会员制超市模式一直是业内关注的焦点。据了解，Costco会员的个人会员年费299元，可以免费办理一张家庭卡，由年满18周岁的家人持有。此次Costco在上海曾提前发售过199元/年的会员卡，迅速积累数万名会员，开业当日起已恢复到正常价。

作为美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美国第一大连锁会员制仓储式超市，Costco在全世界拥有超过700家门店，遍布南北美洲、欧洲与亚洲，2018财年总营收1415.76亿美元。据Costco最新财报显示，2019财年第三财季营收为347.4亿美元，同比增长7.4%，实现连续15个财年的增长，净利润则为9.06亿美元，大致与会员营收一致，这意味着Costco的盈利主要依靠会员制收入。

摒弃依赖后台毛利提升自身经营效率是Costco的一大特色。与国内超市运营方式不同，Costco并不向后台供应商收取通道费，也不赚取商品前台进销差价，主要运营重点在于以高性价比、自有品牌和精选SKU策略来吸引消费者加入会员，以获得高忠诚度。这一策略，使得Costco会员数量价齐升，截至2018年，付费会员总数达到5160万，全球会员续费率为88%。

此外， Costco还以消费者为中心设立了独特的买手制度。据Costco官方表示，Costco的每种SKU都会经过管理层亲自挑选试用，新增SKU也需征得管理层同意，买手团队也十分多元化。据Indeed网站数据显示，Costco买手助理每年的工资区间在5.9万美元—7.5万美元，不但高出其他部门，也比其他商超的买手工资高出不少。

外资零售商的中国挑战

不过，会员制超市模式此前在中国屡屡遭遇水土不服。记者了解到，付费会员模式最开始由沃尔玛旗下的山姆会员店于1996年带入中国，同期进入的还有麦德龙、普尔斯马特、万客隆等，但他们在后续发展中都经历了挫折，或取消付费会员制，或退出中国市场。目前只有山姆会员店仍在坚持付费会员制，会员费最低为260元。

“美国人口居住比较分散，送货到家成本很高，对于美国消费者来说，周末去郊区大规模一站式购物是刚需。但这并非国内绝大消费者的主流生活方式。”赖阳表示，目前国内网上购物十分方便，包括跨境购买特色进口商品，大卖场、大超市等业态不容乐观。“互联网使得商业流通体系发生革命性的变化，并随之带来传统价格体系的崩溃。国内的本土零售商，如大润发、家乐福、永辉等也在积极寻求融合转型，Costco选择在此时进入中国，面临巨大挑战。”

此外，记者注意到，地理位置选址较偏僻和国外消费习惯也让Costco的生鲜占比相对较低。根据公司公告，Costco在2005年生鲜占比11%，2018年生鲜也仅占比14%。这种产品结构对于偏爱奶类肉类，以冷食消费为主的美国消费者顺理成章，但能否被以热食消费为主，习惯日常生鲜采买的中国消费者长期接受也是个问题。

Costco的老对手沃尔玛山姆会员店则赶在其入华前夕，积极转型，并不断升级多家门店。今年年初，山姆宣布与京东到家共建的山姆前置仓，主要商品为生鲜、母婴、个护等日常高频次购买的商品，会员通过APP平台下单后，可在1小时配送到会员手中。山姆会员商店高级副总裁陈志宇表示，这一做法可大幅降低了供应链成本与补货成本，提高消费黏性，增加会员续费率。