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付费用户减少 复购率成关键 流利说何时盈利?

异观财经(ID:DifferentFin)原创

作者 | 杨晓易

2019年8月27日,教育科技公司流利说(NYSE: LAIX)对外公布截至2019年6月30日的2019年第二季度未经审计财务报告。新一季度,流利说净营收为人民币2.764亿元,同比增长104.0%;净亏损为人民币8780万元。不按美国通用会计准则,净亏损为人民币8160万元。

此前,流利说因商标保护和品牌一致化,对五大产品做了更名。

流利说财务数据表现

(一)用户增长

截至2019年6月30日,流利说累计注册用户1.388亿。截至一季度末,流利说累计注册用户数为1.234亿,如此推算,二季度流利说新增用户数为1540万。

报告期内,第二季度约有90万名独立付费用户购买了公司的课程和服务,而2018年第二季度约为70万。与一季度110万付费用户相比,二季度付费用户减少了20万。

异观财经发现,流利说并未在其财报中披露复购率这一数据。流利说产品的复购率、具体情况是怎样的,值得推敲。

(二)财务数据

财报数据显示,第二季度财报,流利说净营收为人民币2.764亿元(约合4030万美元),与上年同期的人民币1.355亿元相比增长104%。净亏损为人民币8780万元(约合1280万美元),而上年同期净亏损为人民币8990万元。不按美国通用会计准则,净亏损为人民币8160万元(约合1190万美元),而上年同期净亏损为人民币7850万美元。

(来源:财报)

(三)成本和费用

财报数据显示,二季度流利说收入成本为6490万元,比去年同期的3140万元增长106.6%。对此,公司解释,这一变化主要是由于某些全职员工的工资和福利增加以及IT服务成本的增加,所有此类成本均来自公司的一般业务增长和用户群扩张。

报告期内,流利说运营费用总计3.005亿元,其由销售和市场费用、研发费用、一般行政管理费用三部分构成。

(来源:财报)

二季度,流利说的销售和市场营销费用为2.197亿元,同比增加65.3%。销售和市场费用占运用费用的比例为73.1%。异观财经发现,销售和市场费用一直都占据运营费用大头,自2017年Q2以来,销售和市场费用占运营费用比例一直都高于70%,2017年Q2、Q3季度占比超80%。

流利说销售和市场费用,主要用于广告投放、渠道费用、营销人员工资、用户拉新奖励等等。异观财经发现,流利说并披露其获客成本。这里需要注意的一点,流利说学习达标返学费的支出,并未被算作是营销开支,所以,流利说的真实获客成本可能会更高。

流利说作为“AI+教育”第一股,被定位为人工智能驱动的教育科技公司。技术驱动、个性化定制、游戏化学习、社区化运营是流利说探索出的一种新模式。从财报数据看,流利说在研发方面的投入有所增加。一直以来,流利说的研发成本占比一直呈现增加趋势,从2018年Q3的15.2%到2019年Q2增加至17.6%。

二季度,流利说研发支出为5288万元,较去年同期的3609万元,增长46.5%,较上一季度的5008万元,增长5.6%,运营费用占比为17.6%;总务和行政支出为人民币2790万元,较去年同期的人民币1371万元增长103.4%,较上一季度的2005万元,增长39.1%。

流利说学员运营机制褒贬不一,复购率是难题

流利说的产品分为免费版、收费版两大类。收费版有“懂你英语”和“精品课程”两个产品。其中,懂你英语是流利说的主要收入来源。用户下载App后,软件会引导用户进行测试,对用户英语水平进行评级,把用户划分为L1-L6六个不同的等级,以此为用户提供量身定制的学习方法和学习课程。

英语能力提升是一个长期坚持的过程,需要的是一个语境,多听多说,多读多写。国人在缺少语境的情况下,能坚持学英语的人相对较少,因此在线教育平台需要建立一个好的机制,尽量去激励用户坚持下去,针对核心用户,设计符合用户特点的产品。

流利说AI教学,有一个反馈机制,你读的每一句都会给你打分,一句中的每一个单词都会以绿/黑/红三种颜色给你反馈,学员可以清楚的明白那个单词读得不好。此外,还可以生成学习报告,学习效率,进步情况一目了然。

学员根据自己的学习情况,还可以进行强化特训。跟读低于75分会集中收录到错题集中,可以集中训练,AI教育可以根据跟读情况分拆进行特训,特训过程中整句得分等于或者大于85分将会标记为“已掌握”从错题集中移除。

在运营层面上,流利说付费学员有自己的专属班群,语伴小组,打卡激励,每日topic,口语纠正,每日总结,每周班会,班主任随时在线辅导,班主任每日会在专属班群同步每日榜单,让学员之间了解全体学员的学习情况。

异观财经读者Linda,购买了499元/半年返学费的课程,学习的是核心课程。学员半年后课程结束后,如果学习效率达到90分、学习平均分达到90分、学习时间达到90小时,就可以获得499元全额返现。目前Linda已经完成相关课程,并拿到了返还的499元奖学金。

异观财经读者Andy是一位外企白领,付费学习的是商务英语。根据Andy的介绍,她购买的是799元,半年的付款课程。如果半年后课程结束的时候,学习效率达到90分、学习平均分达到90分、学习时间达到90小时,就可以获得奖学金,499元返现,可能有效期到2019年11月中旬,不过Andy的学习进度基本停止了,上次学习时间是在半个月前。

异观财经两位读者报名的付费课程不同,所属的班群自然不同。用户体验也存在比较大的差异。

Linda所在的班群,学生群体占比较大,大多数学生是为托福、雅思考试做准备。学生的时间相对自由、集中,学习主动性和执行能力都不错。而且,她所在班群的群主(统称:班班)与学员的互动性很强,在线辅导和答疑都很及时,有温度,受到学员的好评。

Linda对异观财经表示“每次看到榜单,还是比较刺激,看到自己在学霸区,还是有些小骄傲,一旦发现自己榜单名次下降,会有意识的增加学习量,这可能是笔者的虚荣心在作祟吧。”专属群的班主任真的很用心,班主任把专属群作为用户服务群来运营,会根据每位学员的学习情况变化,来做个性化的提醒和辅导,让学员感受到温度,有了情感的维系。

当被问及是否续费购买课程,Linda则表示不会,主要原因在于课程太过单一,感觉学到的东西还是太少,所以放弃了续费。流利说想要培养忠实用户群,需要课程内容的丰富性进一步提升。

Andy所在的班群,职场人士较多。相对学生群体,职场人士并非刚需群体,且职场人士的学习持续性较差,能够完成每日练习、每日打卡的用书实在少之又少。Andy所在的班群,大概有94名学员,在最初时候,还有小组班长在群里进行打卡,到现在,基本无人打卡,只剩下班班每日的跟读推送,以及优惠活动了。

此外,Andy其在学习的过程中发现,流利说商务课程的语音辨别功能准确度一般,在学习过程中无法有效分辨用户发音,达不到改善口语的效果。

流利说的产品设计,如果能在激发人的能动性,协助学员克服惰性有突破性进展,或许会赢得更广阔的前景。

这里需要思考的一个问题是,返学费机制提升了课程的购买量,达标完成返学费的学员人数越多,流利说需要返还的学费金融就越大,那进入流利说营收盘子的数字就会减少很多,进而对公司的营收造成影响;如果坚持下来的学员不多,那势必会影响学员的付费率,导致复购率无法提升,这想必也是一直以来困扰流利说盈利的难题。

在获客成本逐渐增高的情况下,依靠增加营销费用获得用户,不可持续。如何有效转化现有注册用户,增加用户留存率,提升用户付费意愿,对流利说来说是不小挑战。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190827A0PFVK00?refer=cp_1026
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