老虎证券：小米、拼多多、名创优品效仿的Costco有何魔力？

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中国大陆首家Costco在上海开业，上海人民展示了真正的实力：工作日比你闲，不上班还比你有钱，比你有钱还比你会省钱。这也导致了开业当日Costco火爆到关店，刷爆各大社交媒体。那么Costco究竟有什么魔力？老虎证券投研团队为您解析。

成立于1983年的Costco是全美第二大零售企业（仅次于沃尔玛）、第一大连锁会员制仓储超市。Costco的slogan是 A commitment to quality and value（质量与价格的保证），目标客户主要面向中产阶级消费者。在资本市场它最为人乐道的就是，股神巴菲特的伯克希尔早在2000年就开始买入Costco，芒格更是Costco的董事会成员，宣称这是他终身不卖的股票。当然，十年涨幅超过5倍的Costco从未让信奉长期投资的投资者失望。

虽然这个零售巨头今天才正式在中国大陆开设第一家实体店，但截至2018年12月31日，它已经在全球拥有768个门店，除了美加墨地区，欧洲、亚太都早已开店。之前已经多家中国新经济公司对标Costco，前有雷军在演讲中说小米是Costco的商业模式，后有拼多多在招股书中说自己是Costco+Disney，名创优品创始人一直宣称在做Costco模式，网易严选就是线上Costco。那么Costco到底有什么魔力引无数大佬竞折腰？

老虎证券投研团队认为，如果说用几个关键词来定义Costco就是：会员制、低毛利、低SKU（有效库存单位）、仓储量贩、高周转和压缩成本高效运营。

Costco的关键词一：会员制

Costco门店的入口有工作人员查验会员卡，只有会员能够进入。Costco的会员卡分成下面四类，最常用的是金卡，开放给个人的，收费跟商务卡一样都是年费$60。每一张卡都可以有一张附属卡。黑卡年费$120，但是黑卡有现金福利，2%的消费返现，但每年有$1000的返现上限。商务卡用于企业采购，有的情况下可以免消费税，还可以付费办理更多副卡，主要考虑企业便于不同员工采购。

根据2018财年报告显示，付费会员人数达到5160万，加上附属卡，持卡人数达到9430万。更重要的是续费率，美国和加拿大地区的会员续费率高达90%，而全球范围内达到88%。

为什么Costco 保持如此高的续费率？

会员制的本质是服务契约精神。可以理解为服务者和被服务者建立了一个契约关系：会员预先支付会员费，Costco提供最大化会员利益。会员在任何时候觉得Costco违约或提供不到位，可以单方面终止契约。

当会员付费之后，Costco就不再考虑如何“赚差价”，而将会员和自己绑在同一链条中，思考如何给用户最好的东西，最好的体验。这是服务者和被服务者的利益高度一致。

当然，Costco对其会员的服务也是极致的，会员可以任何时候无条件退会员卡并得到全额退款。无理由退换货也不是从亚马逊才开始的，Costco在退换货方面，除电子产品外（电子产品90天免费退换），任何商品均无条件退换，吃了一半的水果、拆过包装的零食、穿破的衣服均可以退。还给Costco购买的家电提供安装/使用等免费技术支持，还有更多元化的免费或专属折扣的增值服务涉及个人理财服务、旅游出行、体检、洗牙等等。

Costco的关键词二：低毛利

从Costco的财报中我们看到，公司的收入分为销售收入和会员费，2018财年销售收入1384亿元，但毛利率仅11.03%。会员费收入31.4亿美元，仅占总收入的2.2%。却贡献70%的营业利润。

Costco传输的品牌印象就是低毛利、高品质的高性价比商品，增加用户对品牌的忠诚度，从而更加愿意续费会员。而会员费的收入来源又保障了Costco敢这么低的毛利，仅是沃尔玛的一半，沃尔玛经过几十年“天天平价”的革命，才将毛利率控制在了22%到25%之间。

要知道大多数零售商家每天都在变着法子提升毛利水平，而且很多百货商会有毛利率保护（即单品毛利率不得低于多少），否则需要走特批，而Costco创新式的反其道而行，规定任何一款商品的毛利率不超过14%，否则需要高层特批。

Costco同时给供应商压力，如果供应商在别的地方定价比在Costco低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

所以对于Costco来说，毛利只是抵消日常的经营开支。雷军曾经说过，规定了毛利的上限，反而倒逼企业去提高运营效率和降低运营成本。这是与大多数零售企业完全不一样的经营管理哲学。

值得一提的是，无论是雷军说小米硬件综合利润永远不会超过5%，还是拼多多的极低毛利模式，都是跟Costco有异曲同工之妙。

Costco的关键词三：只卖最好的

Costco的精品策略：不求多，但求精。根据2017财年报告，单店SKU在3800个左右，每个小的细分商品品类只有1-2中选择。

如何精选？从成立至今，Costco的每款商品都须经过管理层亲自挑选试用，并从中挑选有“爆款”潜质的商品。曾有调查说在Costco商品中，卖得最好的是卫生纸，Costco比大多数同行更关心卫生纸。它雇佣技术人员测试了卫生纸的厚度、强度和柔软度，将经理派往纸厂，在生产过程中检查每一个可能会影响到纸质的因素。

低SKU带来的直接正面效果是，提高了单品的采购量，对于选中的商品，Costco往往采取买断供应商的策略，Costco里的很多商品在其他零售渠道是没有的。Costco不仅增大了对供应商的议价能力，获得更优惠的进货价格，还增强了对供应链和仓储的管理能力，保持较高的存货周转及资金运营效率。

衡量零售最重要的指标之一，库存周转天数，这个值越低说明存货的周转期越快，有利于现金周转。Costco远低于沃尔玛和塔吉。30天左右的库存周转天数较京东都更低一些（对比京东19Q1是36.5天）

另外，Costco在1995年创立自有品牌Kirkland对整体品牌起到了锦上添花的效果。自有品牌的供应链高效、营销费用、品控可靠，享有高盈利能力，Kirkland产品涵盖食品、生鲜、酒类、保健、药品、日用、母婴、服装等，已占Costco总销售额的20%以上。Kirkland一般采用OEM供应模式，从设计、制造、出货再到卖场销售可以在一周内完成，产品可以根据市场需求或个性化述求进行改变。Kirkland已成为品质的象征，坚果可以算全美销售排名第一第二的品牌。自有品牌也提高了会员的黏性和盈利能力。

Costco2014年初探中国市场时候，也是在天猫国际上卖Kirkland的产品，其中著名的Kirkland混合坚果年年卖爆。

Costco进入中国的路径

Costco上海点自7月1日开放会员申请后，已经积累了数万名会员，远超过了此前预期。当然，作为营销手段，Costco的会员年费在开业前为199元，开业后299元，且可以在全球范围使用。

在电商强势、国际零售巨头撤出中国之际，Costco居然逆势而来？其实这是一场酝酿已久的入局。早在1999年，Costco就在北京组建团队调研中国市场，但没有找到适合自己的路劲就此撤离。直到2014年10月，Costco以天猫国际为跳板，在中国首次露面。主要出售自有品牌Kirkland的食品、保健品等。试水三年后，Costco在2017年9月开出第二家天猫旗舰店，品类扩至数码家电、家居百货、生活用品、红酒咖啡等，并逐步增加Kirkland的畅销商品，由此，Costco布局了中国的供应链和物流体系。

“首家门店落户上海的决定，来自于天猫的运营经验”，Costco亚洲区总裁张嗣汉称，从过去5年订单来看，Costco主要消费者集中在华东，上海最甚，闵行、浦东订单相当。显而易见，这是根据大数据推演的入局。

基于此，Costco中国首店落户上海闵行，购物面积近1.4万㎡，采用美国Costco标准规格的一层楼面，平层大仓库，简装，有3400个SKU（美国约为3600个）。选址上，Costco上海店延续了其“美国特色”，远离市区，聚焦家庭、群体消费，且有大面积的停车场，总共1200个停车位，全球门店中最大。

上海只是Costco中国之旅的第一步。相比起其他国际零售巨头，Costco进入中国的时间晚了近20年，而当初那些巨头却正在以不同方式离场或准备离场。今年6月，苏宁易购出资48亿元人民币等值欧元收购家乐福中国80%股份。7月，业内多次传闻麦德龙中国业务卖身，物美和永辉超市入围麦德龙中国业务的最后一轮竞购。Costco此时“逆势”入华，似乎低估了中国零售业的竞争环境以及电商环境的成熟。

首先是来自直接竞争对手的竞争压力。沃尔玛在1996年就已开出首家山姆会员店，目前国内8个城市拥有22家门店。在美国市场，山姆会员店是Costco的强劲对手，如今两家的战火从美国蔓延到了中国。

此外，6月初，德国第二大零售商Aldi也在上海开出两家实体店，无独有偶，也是优质低价策略，相同的中产阶级受众，相同的闵行区，同质化竞争最为激烈胶着。

刚刚发布的三大电商财报再次验证了中国电商势能。中国零售行业已被电商重塑，中国是全球第一大网络零售大国。无论是快递、盒马和超级物种等新零售品牌、还是便利店的发达，线上线下多种业态互相补充，巨头环伺，Costco此时进入，承压之重可以想象。Costco如何打赢淘宝和拼多多这类本身就是低价策略的电商？又是否需要发展配送上门的业务？

最不可忽视的是，Costco的退货政策在中国的市场上会不会被玩坏？Costco规定，除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。有网友调侃，在Costco可以品尝能撑饱肚子的免费试吃食物，可以通过不断的退换鞋，让你好几年都不用花钱买新鞋，可以免费换掉跑了1000公里的米其林轮胎。只要你有一张Costco会员卡，就能养活自己。

你认为Costco上海会一直火爆下去吗？

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