童装行业洗牌期已至！“大浪淘沙”过后，究竟谁能笑到最后……

全面二胎政策施行以来，出生人口数量不及预期，民众的“生娃”意愿并未高涨，中国童装市场却越来越热闹。

随着成人市场逐渐饱和，众多服装品牌“童”心未泯，包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁在内众多服饰品牌，通过创立子品牌或并购等方式，纷纷将目光锁定在童装领域，试图抢占行业内最后一块未被完全瓜分的市场。

究其原因，虽然生娃意愿不高，但新生代父母的购买力和消费意愿的提升，正带动着童装市场的高速成长。而在行业热闹的同时，预示着变数即将发生。在多元化的混战格局之下，谁将成功切走一块大蛋糕?

国内童装市场起步晚，“巨头”格局渐成

与成人服装相比，中国童装行业起步较晚。高端市场长期由国际品牌主导，国内缺乏知名大牌。安踏儿童、安奈儿、巴拉巴拉等本土专业童装品牌大多布局中高端市场，低端市场则是数量众多的低知名度品牌或无品牌服饰。

“高端童装行业还没有形成强势领导品牌，市场集中度比较低，童装行业已然成为我国服装业的最后一块蛋糕，谁都有可能成为童装市场的领导者，”前瞻产业研究院在报告中分析。

由于适应运动生活潮流、具备运动功能性、契合亲子互动等需求，运动品牌是这片市场中最具天然优势和竞争力的“入侵者”，有望切走一块大蛋糕。

早在2001年和2002年，阿迪达斯及耐克分别在中国推出童装产品。紧随其后，中国本土运动品牌瞄准这片“蓝海”，其中，安踏儿童是最早入局者。

安踏集团财报从未公布童装业绩，但知情人士透露，2014年，安踏儿童的门店数量已经达到1200家，2018年至目前，门店数量增至将近3000家。

看到“先行者”安踏儿童效益良好，过去数年，李宁、匹克和特步等本土运动品牌紧随脚步，纷纷插足童装市场。其中，李宁收回童装品牌的代理权，重整业务，推出自营童装品牌李宁YOUNG。目前，这些品牌的童装门店数量在增长。

从产品到营销，童装布局全面升级

越来越多大牌抢滩市场，行业竞争不仅体现在价格或生产能力上，品牌商们还将在产品设计、市场推广和渠道扩张等层面迎来全方位的挑战。

早期，父母购买童装多注重实用性，甚至选择大号衣服以应付快速长高的孩子。随着家庭收入提高，新生代父母对价格的敏感度降低。消费需求从满足基本生活转变为更多元化——追求时尚和科技感，渴望优质门店体验，满足小孩好奇心。

目前，童装品牌热衷于亲子互动营销。巴拉巴拉曾在周年庆上推出涂鸦大赛，以服装礼包作为奖品，调动消费者的参与度，增强亲子互动，与妈妈们爱晒宝宝的心理相吻合。

安踏儿童的亲子玩法更取巧，在2017年推出了自主IP“顽运会”，“顽运会”项目针对5-10岁儿童打造，包含专业运动、趣味体验和儿童体质测验，定位儿童专属运动会。2018“顽运会”辗转7大城市，张亮父子等明星站台，吸引近万组家庭参与。

购物中心：童装终端竞争的新战场

在产品和营销之外，终端是童装品牌与消费者直接对话的关键环节。目前，大部分品牌的线下渠道以百货商场、专卖店和多品牌集合店为主，随着新生代父母的线上购物习惯在婴童消费领域渗透，电商同样是销售主力。

由于儿童体验式消费需求的特殊性，线下布局很重要。业界普遍认为，100平方米以上的童装是大店，超过300平方米可视为旗舰店。早期，童装大店较为少见，面积大多在50平方米以内，一般位于次商圈。

近年来，这样的终端格局悄然改变。国内大型购物商场纷纷扩大儿童招商区域，甚至单独一层作为儿童区，亲子业态趋势明显，童装逐渐摆脱在百货商场的局限性。

商业设计链专家杜夏认为，“在国内市场，消费者判断品牌是否具备实力的依据很简单，就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。通过大店树立形象，这是业界共识。”

品牌化和市场细分趋势明显，行业面临洗牌

随着行业从粗放式向规模化、精细化转型，中国童装市场将走向成熟，品牌化趋势会更加明显。

尼尔森在童装品牌领域的调研报告显示，2018年童装品牌总体认知度平均增长15%，运动童装品牌认知度的增幅突出——阿迪达斯、耐克和安踏儿童已经进入第一梯队，特步、李宁、优衣库位列第二梯队，运动品牌童装成为一大趋势。

但在市场红利之下，童装行业亦面临挑战。产品同质化严重，是目前国内行业面临的主要难题。除了成人装延伸出来一些有特定风格的童装，或专门针对某年龄段的服饰之外，大部分品牌形象并不突出。

因此，市场竞争压力将加速童装市场的深度细分，找到自己的细分领域和优势，是品牌形成差异化的关键。

随着众多资本进入，昔日的市场“蓝海”已经一片“红”，单靠市场红利获得持续发展早已不现实。当精细化生产和销售流程成为标配，混战已久的童装行业进入洗牌期，弱势企业将逐渐被淘汰出局，只有真正“强大”的品牌才能留下来。

来源 | 界面新闻