一文吃透PPC广告要点

提到“付费广告”，你会想到什么呢？广告排名？点击成本？还是关键词？

虽然不少企业正在通过广告竞价获取客户，但很多人对付费广告（PPC）仍是一知半解。所以，易点君今天就来和大家分享这个看似基础，但不被熟知的营销知识（敲黑板）。

什么是PPC？

PPC是一种付费广告模式，属于搜索引擎营销（SEM）。使用PPC，广告主只需在用户与广告产生互动时付费。

PPC广告比较常用于搜索引擎结果页面（SERP），例如谷歌或Bing，但也用于社交渠道，一般付费广告的展示位置在自然搜索结果之前和搜索结果右侧。

PPC有什么好处？

我们知道，SEO自然排名也是一种被广泛应用的获客方式，那么，如果通过SEO能自然地接触到受众的话，为什么还需要投放付费广告？

原因在于域名权重不足以支撑网站在搜索引擎获得较高的自然排名，而付费广告则能帮助你在竞争激烈的市场中脱颖而出，并被可能不知道你的品牌的潜在客户所发现，提高知名度，是企业进军海外市场的有效捷径。当然，这也并不意味着应该完全放弃SEO，付费广告应该是作为SEO策略的补充，而不是替代品。

与PPC相关的术语

1、搜索引擎营销（SEM）

搜索引擎营销（SEM）是指在搜索引擎或社交媒体上进行的任何数字营销活动（付费或非付费）。SEM是一个总称，包括付费广告和搜索引擎优化。

2、广告排名（Ad Rank）

即广告在搜索引擎结果页中的呈现位置。

3、质量得分（Quality Score）

是广告系统对广告、关键字和着陆页质量的估算分数。

4、最高出价（Maximum Bid）

指你愿意为自己的广告所获得的每次点击支付的最高金额。

5、CPC（每次点击费用）

是指广告主为广告产生的每次点击支付的金额。在竞价中，每次点击费用作为广告出价，很大程度上决定了广告的展示位置。

6、CPM（每千次展示费用）

CPM也称为每千次展示费用，常用于社交媒体广告和展示广告。

7、CPA（每次行动成本）

一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

8、CTA（行动号召）

在所有类型的营销中都很常用的术语，常见的 CTAs 例子包括“了解更多”或“点击这里”。

9、CTR（点击率）

这是一个通过将展现量（或人们看到你的广告的时间）除以点击量来计算的度量标准。是衡量广告和活动的表现以及质量的一个重要指标。

10、广告组

指使用一组共享关键字进行定位的一个或多个广告，可以按不同的产品或服务类型来划分。

11、关键词

描述产品或服务的字词或词组，可以为广告中的关键词设置每次点击费用的上限。

12、广告语

用于广告中的号召性、描述性语言，需要与关键词相匹配，以提高广告相关性。

13、着陆页

着陆页是付费广告策略的关键部分，是用户点击你的PPC广告后到达的网页。

主要PPC平台有哪些？

1、Google Ads

谷歌是全球最大的搜索引擎，每天接受35亿次搜索，可以覆盖绝大多数的潜在用户，是很多企业进行海外推广首选，初期广告竞价成本相对较高。

2、Bing Ads

谈到广告平台，Bing排在（虽然远远落后）谷歌广告之后，每天大约有1200万次搜索。雅虎和Bing合并了广告业务，扩大了他们的受众范围。相比谷歌，使用Bing Ads 的好处是CPC略低一些，然而受众群体自然也更少。

3、Facebook Ads

Facebook Ads是一个受欢迎且有效的付费广告平台（更常使用CPM计费而非CPC），可以根据兴趣、人群画像、位置和行为来定位用户。也可以使用Facebook广告在Instagram上投放广告。

4、AdRoll

AdRoll是一个重定向平台，可以向曾经访问过你网站的用户推送广告。虽然Google广告也可以利用再营销重新定位，但使用AdRoll的好处是广告可以同时在Google和社交媒体网站上投放，来获取更多的点击次数或展示次数。

PPC广告的类型有哪些？

1、搜索广告

搜索广告是比较常见的PPC广告类型，指的是显示在搜索引擎结果页面上的文字广告。

2、展示广告

展示广告通常是以图片的形式出现，有几种方法可以购买展示广告，如Google展示广告网络（GDN）和其他广告网络。

3、社交媒体广告

是指你在社交媒体上看到的任何广告，如Facebook、LinkedIn、Twitter和Instagram等，具体展出位置取决于平台。社交媒体有两个至关重要的付费广告功能：重定向和相似受众，还能提供更多种类的广告类型，例如图片、视频、文字等。

4、再营销广告

再营销可以使用你上传的Cookie或联系人列表，以定位之前通过某些行为与你的公司产生互动的人员。

5、Google Shopping

把网站中的商品列表（包括图片、价格和简短的产品说明）镶嵌在谷歌搜索页，进行广告轮播展示，形式也是图片为主。

6、视频广告

视频广告可以在YouTube和某些Google合作伙伴平台上展示。

如何创建高质量的PPC方案？

1、高质量的广告文案

好的文案会吸引用户主动点击广告，与关键词一样，广告文案也需要解决搜索者的搜索意图。

搜索广告由标题、网址和简短描述组成，这些都有字符上限要求。因此要充分利用这些字符上限，确保你的广告文案符合以下内容：

内容直接针对目标群体

包含广告关键词

提供可操作的CTA

提供具有吸引力的内容

使用与你的着陆页信息相符的表达方式

2、优化着陆页

可以说，PPC非常重要的元素之一，是潜在客户点击广告后到达的页面，即着陆页。此页面需要具有高度针对性，要与你的广告相关，目的是将新访客转化为潜在客户或客户。不仅如此，高转化的着陆页还可以提高广告的质量得分，从而降低广告成本，带来更好的展示位置。着陆页应包含以下内容以提高转化率：

能反映广告内容的标题

简洁的设计和布局

响应快速、易于使用的表单，以及突出的CTA按钮

与目标关键词非常具体且相关的文案

提供广告中承诺的优惠方案

3、A / B测试PPC广告

A / B测试对付费广告活动至关重要，目的是提高点击率和转化率。测试主要围绕以下四个部分：标题、描述、着陆页和目标关键词，同时，广告的投放时间要足够长，以获得足够的数据样本。

额外的小tips

你还可以采取其他一些措施来提高付费广告的回报率，无论是访客在网站上停留的时间、预算、点击次数还是转化次数。

1、细分受众

谷歌可以按兴趣、人群、区域等定位目标受众，以节省投放成本，将广告精准投放给目标用户。你也可以上传客户列表，这样就不会将资金浪费到已经购买过产品的客户身上。

2、出价调整

除了根据投放效果来调整出价，还可以根据设备、受众特征、语言等不同类别进行调整。例如，某个关键词在移动设备上的效果与在桌面设备上的效果不同，则可以添加否定出价调整设置，以便当用户在移动设备上搜索你的关键词时，广告出价比正常出价低。