小仙炖：“国潮”养生热，跨界红楼梦 IP 背后是年轻人的“新消费”驱动

几年前，对80、90后的标签解读还停留在自我、叛逆等定义，近年来则逐步过渡到了悦己消费、养生新一代……根据叮当快药数据显示，滋补调养和营养食品占养生类消费比重高达81.26%。而世界卫生组织一项全球性人类调查结果显示，82.8%的80、90后已成为亚健康重灾区。

在每一项90后被贴上的标签背后，都是当下年轻人以及新中产一代不断变更的生活方式的体现。随着新中产一代自身消费圈的稳定，许多国货品牌因为不够“潮”，成为了“圈外”品牌。除了国货品牌，一些中国传统品类也面临被搁置“圈外”的境遇，比如中国传统食补文化，因其制作过程的繁琐、耗时，搭配的复杂开始出现代际的断层。而“新国潮运动”的悄然兴起，让众多历史悠久的“中国创造”品牌以及传统品类重新走入当下主力消费群体的视野。

最近，鲜炖燕窝品牌小仙炖联合天猫“国潮来了”，以“红楼新仙美”为主题，推出了《红楼梦》文化IP的跨界款，让养生国潮走进了崇尚快节奏的新中产一代的消费圈。开售第一个小时就卖出42000瓶，小仙炖的鲜炖燕窝和它的红楼KOL在“国潮来了”火出了圈的同时，也将食燕窝的传统养生文化带回了年轻人的生活。

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古典IP“代言” 让滋补文化“潮”起来

就像乔治·克鲁尼的代言让胶囊咖啡文化在咖啡连锁市场中打响知名度一样，小仙炖对红楼梦IP的开发，为鲜炖燕窝这种现代感十足的传统食补养生方式找到了最合适的代言人。在《红楼梦》这本有着中国丰富文化底蕴的著作中，其所涉及到的茶、饮食、中药材等中国传统饮食养生文化，在今天仍然有着研究价值。通过选取《红楼梦》中经典滋补桥段以及融合典型人物进行再现，这种隔空对话的跨界联名，将燕窝食补以带有中国文化古韵的方式，真切地摆在年轻消费群体面前，具象化地将其融入到了90后的生活当中。

由推荐官景甜主演的创意短片，以穿越到《红楼梦》中邂逅三位金钗为其解决变美难题为内核，将小仙炖经典的“当天鲜炖，冷鲜配送”“每周配送，长期滋补”“浓稠料足，新鲜0添加”等品牌特点融入到了视频互动中，打破了年轻一代对燕窝这种珍贵食材高不可攀的印象，传递出传统食补与现代人生活可以完美结合的信号。

线下地铁“红楼新仙美”艺术橱窗展的时尚文化尝试，则让年轻人通过经典文化中的互动交流与体验，沉浸式地了解到传统滋补文化的魅力。

无论是唯美的古风设计，还是符合现代人沟通习惯的语言风格，小仙炖与红楼IP的跨界联名，将滋补养生的乐趣带到了年轻人的生活当中。如果说红楼梦描写的是百年前中产一代的生活，那么在小仙炖“红楼新仙美”带来的养生潮中，则将这种曾经存在于书中的高品质生活方式，传递给了当下繁忙的新中产一代。养生也可以又潮又酷。

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文创与品质结合 打开年轻消费圈

文创产品的创新在90后消费群体中拥有极强的号召力，以故宫IP产品为代表的文创产品在年轻一代中圈粉无数。而在此次天猫“国潮”来了活动中，小仙炖与红楼梦IP也进行了充分的文创+产品的融合，通过品质产品与文化内核相结合的创新模式，唤醒年轻人对中国传统食补养生文化的兴趣。

跨界款外箱换成了大观园的场景，十二金钗跃然其上。限量1000件礼盒款更是打造成一本养生“红宝书”，通过开卷、揭窗的动作，浸入式感受红楼时尚文化，更有随赠黛玉、宝钗、凤姐三枚Q版人偶，将人气款鲜炖燕窝与具有珍藏价值的文化IP精准结合。

小仙炖通过与红楼梦IP的跨界联合，以年轻一族最喜闻乐见的方式，进入更多年轻人的视野，拉近燕窝与年轻群体的距离。

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洞悉痛点 传统养生文化与“快生活”联姻

曾经，年轻人提起养生，就像在各大视频网站收藏了健身视频就等于已经走上减脂增肌之路一样，是非常形式化的行为。而年轻人流于形式的养生之路背后，其实是行业与消费节奏不匹配等痛点造成的。

由于传统养生方式工艺繁琐、费时耗力、品质难以保证等原因，难以被当代的年轻人所接受，传统食补燕窝尤为具有代表性。在传统干燕窝行业，如何挑选品质上佳的燕窝，如何处理食用，如何甄选品质比对价格，都需要消费群体主动去接触和了解。在996的年轻人当中，既没有时间去仔细研究也没有时间亲自炖煮。

小仙炖正是洞察到当代消费的痛点，专注打造鲜炖燕窝这种更适应现代生活方式的滋补新品类。所谓鲜炖燕窝，不同于传统燕窝需要经过8小时泡发，挑毛去杂质以及离不开人的小火慢炖的繁琐，是当天鲜炖，冷鲜配送的无添加型短保质期高营养的“新鲜”燕窝滋补品。剔除掉传统燕窝消费场景中的冗长准备过程，保留下了食材本身能够为人体带来的健康价值，以及高品质的生活方式体验。

同时小仙炖率先在行业内打造的CRM用户周期服务系统，用户订购月套餐或年套餐后，即可每周收到小仙炖鲜炖燕窝的配送，更可以通过会员中心自助修改每周的配送时间和地址，真正享受定制化服务，轻松实现长期规律的滋补。这也是真正让燕窝滋补成为主流的“让滋补更简单”的方式。

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匠心“唤醒”国潮消费升级

新中产一代生活忙碌，却也同样是注重生活品质、追求健康的悦己消费簇拥者。

小仙炖的创始人林小仙出身于中医世家，毕业于广州第一军医大学，作为国家一级健康管理师对于当下年轻人快节奏生活方式下养生滋补的需求尤为关注，历经5年专注打造，创立的鲜炖燕窝5大标准重新定义了鲜炖燕窝养生新方式。通过精选印尼、马来西亚森林雨季燕盏， 38分钟95℃低温炖煮和360°旋转180次模拟手工炖煮专利技术，以保证鲜炖燕窝的营养和口感，贯彻“新鲜才滋养”的传统滋补原则。

小仙炖创始人林小仙

在小仙炖创始人林小仙看来，“年轻人群成为主流消费人群后，大家对生活品质的要求提高，大家都追求吃点好的、穿好的、去更好的地方旅游。我们将燕窝鲜炖现发的方式让顾客只需要负责吃就好了，这就是消费升级。”

2019年6月小仙炖创始人林小仙

于世界食品品质评鉴大会奖颁奖现场

小仙炖随时随地可以提供新鲜、营养又料足的鲜炖燕窝滋补方式，赢得了新中产一代的欢迎。在时尚品质年轻一族聚集最多的小红书平台上，有超百万的用户种草小仙炖，很多小红书时尚小姐姐分享因为鲜炖燕窝走入了燕窝滋补的世界，小仙炖是自己人生的第一瓶燕窝。同样重视养生但却因为经常在各个城市穿梭，没有条件自己炖燕窝滋补的艺人明星，也成了鲜炖燕窝忠诚的用户。在社交平台上，如张雨绮、张柏芝、陈数等众多明星都曾分享过吃小仙炖鲜炖燕窝的体验。

作为鲜炖燕窝这一细分赛道的领跑玩家，迄今为止小仙炖鲜炖燕窝销量已突破400万份，名列京东、小红书燕窝销量第一，同时也是天猫燕窝销量爆品。2019年6月，小仙炖联合京东召开了开启京东平台鲜炖燕窝独立类目发布会，这也预示着鲜炖燕窝这一紧密结合当代生活方式的燕窝新兴品类正在逐渐成为主流人群的滋补选择，养生国潮真正被唤醒。

小仙炖创始人林小仙

携手京东滋补养生部总经理徐晶开启仪式

此次在天猫 “国潮”来了活动中与红楼梦IP的跨界联名，线上与线下的结合，加速了“新养生文化“与90后生活圈的并融，让小仙炖红出了“圈”， 也打破了曾经吃燕窝便是高不可攀的“高冷”印象。新中产一代通过小仙炖接触到的鲜炖燕窝养生文化，弥补了其快节奏生活中对健康照顾的不足，和想补足健康但无从下手的焦虑感，使养生消费赛道的消费升级加速，助力了传统养生文化的“回潮”。