通过另类数据和拼多多二季度财报比对分析股票大涨的内在原因

拼多多在8月21日刚刚发布了2019年二季度财报，发布当天股票涨幅15.99%，我们用另类数据来分析拼多多业绩大好的原因，本文不构成任何投资建议。

很多人了解拼多多，还是从它的拼团链接开始的。最初的拼多多凭借拼团模式迅速裂变，利用微信的熟人网络赚足了红利，这也让它能够在交易总额（GMV）高速增长的情况下保持较低的获客成本。

然而，到2018年，情况有所改变。拼多多财报公布的营销费用从2018Q3的32亿人民币，上涨到Q4的60亿人民币，营销费用几乎翻倍，而在2019Q1也依然保持着48亿人民币的高位。在最新的财报中2019Q2拼多多的营销费用为61.037亿,较去年同期的29.71亿元同比增长105%，较一季度的48.89亿元增长12.14亿元环比增长25%营销费用大增。

二级市场开始关注拼多多急剧上升的获客成本，尤其是在2019年Q1财报发布后，高额的营销费用并没有带来预期的交易总额（GMV）增长，使得股价也受到了影响。但是在2019年Q2财报发布后高额的营销费用带来了交易总额（GMV）爆发式增长171%，营销费用与去年同期相比增长105%，交易总额（GMV）大增171% 超出预期的增长，使获客成本降低股票在财报发布的当日大涨15.99%。

2018年财报显示，拼多多全年的销售及营销费用为134亿人民币，而拼多多去年营收仅为131.2亿。这也就意味着，拼多多几乎把赚到的每1元钱都投入到了营销活动中。到了2019年第一季度营收45.452亿元营销费用48.89亿元，这种势头任然没有改变。

到了2019年第二季度营收72.9亿元人民币，营销费用61.037亿，跟去年全年和今年第一季度相比发生了根本的改变，营收金额开始超过营销活动的费用金额，拼多多开始有了盈利的苗头。

拼多多的业绩衡量，目前阶段主要体现在营销费用效率的高低，如果能以较低的营销费用获取到更多的客户，拼多多就会被更多投资机构所看好。

那么，拼多多的营销费用效率究竟如何？我们通过整理提供另类数据进行分析:

1. 拼多多的营销费用花在了何处？

如下图所示，2018年拼多多主要在购买商品补贴、品牌广告和效果广告上的相应费用，2019年预计会在效果广告和补贴上增加费用，其他预计和2018年相差不大。

（数据来源：增长黑盒）

1.1App Growing的数据来看

拼多多在18年第四季度才开始密集投放在线广告。单看投放数量的话，拼多多仅在2019年前两季度的广告数量，就已超过去年全年投放量。

（数据来源：App Growing）

1.2 预估拼多多2019年营销大幅增加100亿

根据多家券商研报，拼多多2019年的营销费用大约在220亿至250亿之间。我们结合各家平均值，以232亿人民币作为拼多多2019年营销费用的市场预期。而2018年的市场营销费用仅134亿，这其中可能会多产生的100亿左右的营销费用将会花在哪里呢？

拼多多2019年品牌广告费用的预测依然保持去年22亿左右的规模，这里并没有发现增量。

（数据来源：网络公开信息）

所以，拼多多今年可能会多出的100亿营销费用必将投入到效果广告和补贴之上。而实际趋势也印证了这点，正如我们刚才展示的广告数量的图表，拼多多在线广告的投放数量激增（19年7月的广告投放数再创新高，下图中并没有显示）。按目前趋势，拼多多今年的效果广告费用甚至可能会比去年要翻一倍，届时营销费用将会比分析师的预期更加夸张。

（数据来源：App Growing）

同时，在补贴方面，拼多多在今年第二季度陆续上线了声势浩大的“百亿补贴”活动。拼多多2018年补贴40多亿，预计今年达到百亿规模。

综上来看，拼多多在2019年的营销策略就是大量采购效果广告给APP引流，并且利用极高的补贴去吸引买家下单。

2. 拼多多营销费用效率

结合多家券商的分析报告来看，拼多多的获客成本在从2018年开始快速飙升。尝试用海量的线上广告配合更高额度的补贴来换取一二线城市的份额。

2.1 App用户增长效果显著，一二线城市用户比例增加

根据极光大数据（Aurora Mobile, NASDAQ: JG）显示，拼多多App月均DAU持续上升，并且从今年2月份开始增速明显加快。

就地域分布而言，二线及以上城市的用户增长在所有增长中占据重要地位。

在2019年第一季度，拼多多新增用户中，有44.2%来自于二线及以上城市。

此外，根据券商报告，从2018年618到2019年618期间，拼多多一二线城市用户比例提升明显。拼多多也表示，在今年618期间，70%的农产品订单来自一二线。拼多多增长的营销费用带来了一二线城市销量的大幅增长。

2.2 营销费用使用效率得到提升

交易总额（GMV）数据，[营销费用/交易总额（GMV）]这一比值从2019Q1到Q2有所降低，代表着为了提升一定的交易总额（GMV），花费了更少的营销费用。这样看来，近期营销费用效率有所提高，但还没有回到2018年的水平。

拼多多的[营销费用/活跃用户增幅]这一比值在之前的3个季度持续上升，而在2019Q2迅速回落。这一比值的回落显示，拼多多的营销费用在App获客和促活上的使用效率有明显提升，这明显要归功于“短平快”的效果广告。

而对于卖家数量，同样是拼多多运营指标中的重要一环。拼多多的活跃卖家虽然一直在提升，但增速明显放缓。从[营销费用/活跃卖家数量增幅]来看，拼多多二季度这一比值明显升高，意味着在提升活跃卖家数上，拼多多的增速降低。

我们通过估测营销费用结构，推测出拼多多的营销策略重点——通过大量效果广告给App引流，并利用极高补贴吸引用户下单。在这一过程中，一二线城市市场份额的扩张效果显著，并且从GMV和活跃用户的提升来看，营销费用效率有一定的提升。

3. 新人补贴和百亿补贴转化流量

3.1 新人补贴

重金砸出的效果广告能带来大量的App用户，但这不代表这些用户就会下单买账。而拼多多倒贴式的补贴和优惠才是让这些用户下单最直接有效的措施。这个补贴的目标也明确指向了拼多多一个重要的指标——活跃买家数（Active Buyer)。

3.2 “百亿补贴”活动

拼多多的做法就是补贴品牌商品，把他们的价格降下来！

对于一二线城市人群来说，带套路的裂变可能未必管用，不如去掉套路直接给用户让利，还能留个不错的第一印象。

为了更好的理解拼多多在补贴什么，哪些商品更受欢迎，我们对“百亿补贴”页面的商品进行了两个月的追踪，汇总了其陆续上架下架的几千款商品信息，根据商品页面宣称的拼单价与补贴价之差以及优惠券金额，结合页面展示的销量推算，该页面内商品的补贴总金额为8.8亿左右。

单款商品补贴 = 商品销量 × [（拼单价-补贴价）或 优惠券金额 ]

补贴总金额 = 所有商品补贴之和

因为没有覆盖该页面上线的全部时间，必然会有一定疏漏。好在拼多多的销量信息为历史总销量，没有覆盖到的时间内的销量也可体现。

从各品类的补贴金额来看，手机品类一骑绝尘，4.4亿的补贴远远领先，占了总补贴的一半。

（数据来源：拼多多“百亿补贴”页面）

详细来看，哪种手机品牌补贴金额最多呢？毫无疑问是苹果，单单苹果手机就补贴了4.3亿左右。可见，拼多多对iPhone的补贴支撑起了活动的半边天。

（数据来源：拼多多“百亿补贴”页面）

另外，从“百亿补贴”商品的价格带来看，符合“价格越低，数量越多”的分布。尽管拼多多一直以低价著称，但此次活动中也没有轻视高价商品——1000元以上的商品在活动所有SKU中的比例超过12%。（大部分都是电子产品，似乎是在和京东抢生意）

（数据来源：拼多多“百亿补贴”页面）

有位知乎网友曾抓取拼多多全平台中50万种商品分析过，其中，大约有3.5%的商品价格位于1000元以上，而“百亿补贴”活动中这一比例上升到12%左右。这一比例的提升，或许意味着此次活动的目标人群更偏向高价值用户，自然而然让人联想到拼多多“向一二线进军”的论调。

（来源：知乎-《我们分析了50万条拼多多商品数据， 得出了这样的结论》）

总结

综上，我们能很明显地察觉出拼多多在2018年3-4季度发生了一次营销风格上的转变。从2018年Q4开始，整个公司极大地加大了补贴和效果广告的投入。

我们认为可以用以下的模型来粗略地解释这个变化：

随着拼多多的增长，三四五线城市的用户增长已经不能满足其需求了，而向一二线拓展用户的需求越来越强烈。但随着目标用户的升迁，裂变活动势必会越来越难做（用户可能更顾及"面子"），且用户对补贴变得不那么敏感。此时，可能只有大额度真金白银的补贴才能吸引到一二线城市使用。

拼多多在摸索了三个季度后，似乎又找回了增长的感觉——从核心指标到营销的效率都在好转。通过极光大数据、App Growing、研报数据等替代数据（另类数据）和传统数据相结合，多维度组合分析几乎可以在财报发布之前提前分析出拼多多此次的超预期的财报。

在2019年以后客户的第一次购买补贴完成，后续如何维持用户活跃并增加复购，是拼多多能否继续增长的关键。

参考资料

[1] 拼多多广告投放数据-App Growing,

[2] 拼多多广告投放数据-ADBUG,

[4] 拼多多百亿补贴页面, https://mobile.yangkeduo.com/brand_activity_subsidy.html

[6] SEC Document, https://sec.report/Document/0001047469-19-000356/a2237478zf-1.htm

[7] 拼多多券商研报, Wind

[8] 拼多多App月均DAU, 极光大数据

[9] 拼多多App MAU, QuestMobile

[10] 《百亿补贴，拼多多联手千家品牌冲刺“亿人拼团”》, 投资界, https://news.pedaily.cn/201905/442990.shtml

[11] 《我们分析了50万条拼多多商品数据， 得出了这样的结论》, 吴一, https://zhuanlan.zhihu.com/p/35707735

[12] 《我们用另类数据预测了拼多多二季度的营销表现》, 张希伦@增长黑盒子

https://36kr.com/p/5237350