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肖战全面攻占杂志电子刊领域,蔡徐坤屈居第四

作者 / 小韭菜

B TO C前脚刚被嘲笑是“开淘宝”,隔壁红秀的电子刊就拿下了一个600万的C端收入,永远不要小瞧粉丝经济。

去年,芭莎新开设电子刊,趁着《镇魂》的火爆,用朱一龙和白宇的余热,收割了近400万的真金白银。随后,时尚TRENDS推出电子刊,创刊号启用了新晋巨C“蔡徐坤”,结果不言而喻,销量与话题兼具。

时尚杂志,一直是粉丝用来衡量自家爱豆资源的重要指标之一。

上哪一本?什么时间?是单人还是群封?都意义重大,因为这里面包含着对于艺人知名度、品牌合作、作品曝光等等各方位价值的权衡。

但,跟同样阳春白雪的奢侈品处境一样,实体时尚杂志的生存路在互联网和新媒体的压缩之下,不复从前,它们也经历着严峻的业务危机。

如果不是杂志收藏或纸媒资深爱好者,实体时尚杂志可能也就是美容美发和咖啡店里的装饰品。时代趋势下,唱衰纸质杂志,似乎合情合理。

但是,各大时尚杂志并没有因此被拍死在沙滩上,电子刊用不断刷新的销售金额告诉我们,它们究竟是怎么爬起来的。

肖战红秀电子刊销售额超600万

一个愿打一个愿挨的C端

纸媒式微的年代,时尚杂志却硬生生的走出了一条轰轰烈烈的生财之道。

你以为只有肖战使得电子刊售卖系统崩溃?在此之前,刘宇宁、蔡徐坤、李现都有导致相关电子刊销售平台卡顿、崩溃的消息。

肖战《红秀GRAZIA》电子刊首刊战绩:开售五分钟内光速售出51.7万本、小程序10分钟内注册用户达到30万人、同时在线人数超过百万+。

孟美岐的《时尚COSMO》电子刊一小时销量破50万本,直接破了之前华晨宇COSMO的销售记录。

李现第一本《时装LOFICIEL》电子刊销量目前超过35万,销售额超210万,仅用5天时间就成功打破时装杂志的电子刊记录。

从目前娱sir根据官方渠道统计的销售数据来看,肖战毫无疑问是本年度流量之最,算上双人封,前20名的销量表中占据了3个席位。

截至今日,肖战《红秀》电子刊销量超过90万本,销售额高达635万元;而位列第二的则是《时尚芭莎》的肖战与王一博双人刊,拿下了80万销量、485万销售额的好成绩,超过去年同期朱一龙与白宇的约68万销售、406万元销售额。

表格中稍有争议的数据,是蔡徐坤去年TRENDS时尚的销售成绩。作为话题人物,蔡徐坤的热度、人气与粉丝消费力都毋庸置疑,但粉丝大字报中“销售额600w+”,娱sir翻遍杂志官方销售渠道都未能找到详细的匹配数据。

TRENDS时尚微信渠道显示,蔡徐坤拍摄的创刊封销量为255638(截至8月28日下午16点),淘宝时尚传媒旗舰店显示售出60126个阅读码,总计销量315764,单价12元,总销售额约379万元。(如有错误,感谢指正)

虽然这一切都与往常杂志捆绑流量明星卖刊无异,但不得不说,在中国市场,时尚杂志硬是靠着吃流量明星的红利,利用成本低廉的电子刊再一次的创造了销量神话。

去年芭莎的《镇魂》电子刊红利在前,今年,更多的时尚杂志均推出了附属电子刊。

ELLE将Elle idol栏目升级,创刊号选择了刘昊然开封;时尚COSMO也拍摄了肖战,时装电子刊LOFFICIELX首期拍摄了白敬亭;芭莎男士电子刊、时尚健康电子刊、时尚健康、芭莎珠宝、OK精彩、INSTYLE优家画报、嘉人、精品购物指南等等,时尚杂志纷纷开垦了电子刊这块变现宝地。

也带动了实体杂志的销量,王一博《时尚芭莎》九月下别册,单价20元,目前已经销售超过25万册,销售额直接突破超500w的大关。

与此同时,如此粗暴的C端变现也被贴上割粉丝韭菜的标签,有一个很有意思的现象,目前所有的杂志的电子刊销售渠道上,均有设置购买排行榜,来展示单一用户购买数量,吃相难看的评价也就随之而来。

但严格上来说,这是一盘周瑜打黄盖的生意——粉丝明知杂志敛财,可还是愿意为“爱”花钱。

粉丝专供,影响力有待商榷

“五大二小”“二大三小”“金九银十”,几乎各家流量的粉丝都对这些一般人摸不着头脑的词汇了如指掌。

上图科普的非常清晰,《Vouge》《ELLE》《时尚芭莎》《时尚cosmo》《嘉人》是女刊中权重最高的五本杂志,俗称五大,《时装》与《费加罗》次之,称为二小。

其中以《Vouge》最为难上,因此加权分最高。男刊则以《GQ》和《时尚先生》为重,《芭莎男士》《时装男士》《睿士》次之。另外还有游离于五大刊,定位高端的《Numero大都市》和难以界定的《周末画报》,摄影风格突出的《T》是新兴杂志。

至于“金九银十”,则是“时装历”中重要月份的代称。九月被认为是品牌新一年的开始,同时九月和十月也是杂志广告投放量最大的时间段。因此,很多时尚杂志都会选择在九月份创刊,再冠上一顶“周年刊”的帽子,故而称为“金九银十”。

过去很长一段时间,这些时尚杂志的地位可谓举足轻重。一个封面、一条评论、几张配图,很可能就决定了一个品牌整季的销量。不少时尚明星、超模都通过时尚杂志诞生,比如,国模TOP1刘雯与《嘉人》的关系。

2007年9月刊,ELLE用了张曼玉,芭莎是舒淇,时尚COSMO请来了巩俐,但《嘉人》却贯以“时尚圈神秘炸弹”的噱头推出了刘雯,这是刘雯职业生涯重要的一封。

但是,伴随着技术的革新,社交媒体遍地开花,时尚网红们更平民话的视角取代了部分甚至大部分的时尚编辑,他们变成了新时代的潮流标杆,影响甚至制定了网友们眼中关于时尚的概念。

换言之,当下知名时尚博主与品牌的关系,就是过去时尚编辑的进化版。

这使得整个时尚产业中,权力的天平出现了倾斜——过去杂志告诉消费者当季新品有哪些、应该怎么穿。而如今,普通消费者和时装产业沟通的方式不再需要时尚杂志,几乎所有品牌都会在秀场开设直播,大众获取新品信息的渠道多元且快速。

时尚杂志丢失的核心不是读者,而是对时尚产业的影响力。

这也可能是过去依靠广告变现的时尚杂志,开始开辟电子刊的重要原因,它们需要开辟新渠道证明自己之于品牌、之于艺人的价值,以此稳固影响力与变现。或许,一开始,电子刊的确并不是为粉丝定制的产品,它只是纸质刊物在当前局势下必然要走的一步棋。

如今几乎贴着“粉丝专供”的标签,电子刊以惊人的销售金额证明了时尚杂志在粉丝经济领域变现的可能,但,能否要回真正的影响力,还是个未知数。

一场数字战争

电子刊地位尴尬?

在时尚杂志的发展历程中,“封面”有着特殊的象征意义。

一线时尚杂志的封面,对艺人而言,一方面是人气的肯定,另一方面,代言多封面多的原因就是品牌推封,因此“封面”也是艺人时尚影响力、商业价值的一项重要背书。

但与电子刊的热闹相比,各大一线杂志在实刊封面上依旧谨慎。根据五大二小2019年上半年各大封面明星艺人上封情况,很明显可以看出,一线与准一线的刊物(单人封)依然倾向于大花。

以难上著称的《VOUGE》为例,定位是“中国的终极时尚”的中国大陆版《VOGUE 服饰与美容》,女明星方面,除了张曼玉、舒淇、章子怡、周迅、范冰冰等,再年轻一辈只有孙俪与李宇春成功登上其正刊封面,杨幂、刘诗诗等大花小花也只是出现在了特刊或副刊封面中。

从85花到更年轻的新生代女星,目前还没有人摸到《VOGUE 服饰与美容》正刊封面的门。

《ELLE》囊括了张曼玉、巩俐等老前辈;也收下了周迅、章子怡等大花;还开放了大门给姚晨、桂纶镁、周韵;倪妮、杨幂等85花们也得到了机会,但对新生代,显然严苛的多,截至今年9月,只有周冬雨拿下了单人封。

男刊上,“2+3”的情况,也更倾向于手持作品的男艺人,本年度,年轻一辈刘昊然相对突出。目前“五大二小”“二大三小”满贯的年轻流量艺人,只有吴亦凡。

新晋流量艺人上,蔡徐坤的确是佼佼者,目前已经拿下“五大”的《时尚芭莎》与《时尚cosmo》以及二小的《嘉人》,共计三本一线准一线女刊封面,但目前还尚未能开拓男刊。

粉丝之所以推崇时尚杂志上封这件事情,本质上是由于纸媒时代,杂志对于封面人物的各类考核是该人物商业价值、与品牌的关系等等指标的重要外显形式,还有助于自己爱豆的曝光,即所谓的“实绩”。

比起纸质正刊的慎重,电子刊能不能算是粉丝在乎的“实绩”,这事其实还有待商榷,毕竟靠粉丝集资,一个账户买了近10万本的电子刊,本质上还是垂直收割,重在收割。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190828A0PUQW00?refer=cp_1026
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