香飘飘求新：已卖出百亿杯奶茶，能绕地球34圈，王俊凯成代言人

到现在，香飘飘卖出的111亿杯奶茶已经能够绕地球34圈。但它正在面临自己的挑战：实现品牌焕新，巩固自身在下沉渠道的既有优势，但同时在一二线城市中找到新的增量。

作者 | 罗立璇

“这个味道喝了很上头”，香飘飘的新一任代言人王俊凯在发布会上积极推荐香飘飘新推出的珍珠双拼系列里的黑糖口味。8月19日，香飘飘举办了在上海举办了品牌升级发布会，从“小饿小困，喝点香飘飘”的用于充饥解乏的产品定位，转型为“够有料，更享受”的日常享受型定位。对应这一改变，香飘飘宣布了新的代言人与新产品系列。

在过去两年，香飘飘加大研发投入，从而加快追赶新饮品线下潮流的脚步。它首先选择推出两个液体饮料子品牌：从中国香港购入了配方和商标权的「兰芳园」港式奶茶，以及将茶混合牛奶、果汁的「MECO蜜谷」液体饮料品牌。其中，今年上半年，MECO蜜谷果汁茶的销售收入为5.88亿元，占总营收的42.7%，超越经典系列冲泡奶茶，成为香飘飘第一大主营产品。

但对于香飘飘而言，改革自我来到了关键部分：如何将在新业务中获得的经验，用于提振一直以来的传统优势业务，冲泡型杯装奶茶。这一业务所代表的是香飘飘的基本盘，以县城、乡镇为主要组成部分的下沉渠道。

到2018年底，香飘飘卖出的111亿杯奶茶已经能够绕地球34圈。但它正在面临自己的挑战：实现品牌焕新，巩固自身在下沉渠道的既有优势，但同时在一二线城市中找到新的增量。

01 | “饮料界的ZARA”

香飘飘的珍珠双拼系列下主打添加了珍珠和红豆的黑糖口味。在外包装方面，为了提升产品质感，香飘飘特意采用了原色牛皮制包装，和以前的杯子作出区别。

目前，尽管还不知道未正式上市的珍珠双拼系列的具体定价，但可以参考的是，在天猫的香飘飘旗舰店里，以往的经典冲泡系列大约为3-4元定价区间，而添加单份原料的好料系列则为5-6元定价区间。另外，蒋建琪也在演讲中表示，随着产品质量的提升，香飘飘将会继续往6元、8元与10元的价位推进。

“我在公司里面讲的口号是，要成为饮料界的ZARA”，蒋建琪对《新商业情报NBT》解释，“就是要不停地推新品，理论上，我们希望十年后更换掉所有你今天在货架上看到的产品。”

香飘飘董事长蒋建琪

品牌总监沈张迪补充，香飘飘的新品从概念到最后成品发布的周期实际上并不慢，大约为2-3个月。

品类创新与自我改革实际上一直存在于香飘飘的基因之中。在2004年成立香飘飘之前，蒋建琪一直在做的是棒棒冰生意，但苦于秋冬两季淡季，现金流存在起伏。他在出差时发现人们全都在排队购买珍珠奶茶，很快决定研发和生产杯装奶茶的冲泡型零售产品，在3年内的时间成为品类中的第一名。香飘飘一度尝试多样化发展策略，但在与第二名，广东喜之郎集团旗下的优乐美的激烈竞争中决定，专注于奶茶业务，最后存活了下来。

现在，香飘飘创新的灵感有很大一部分则来源于线下的茶饮新潮流。“我们的Meco蜜谷果汁茶的灵感就来自于线下”，蒋建琪表示，香飘飘的市场部门经常定期到日本东京、中国香港和中国各大城市调研市场。但他们的调查对象并不是香飘飘的主要销售渠道，比如超市、大卖场等零售终端，而是线下的甜品店、奶茶店与新式的茶饮店。

他认为甜品店、茶饮店，本质上属于餐饮行业，创新能力更强、创新和试错的成本更低，推出一个新产品马上就能从消费者之中获得反馈。但作为零售企业，香飘飘的试错成本很高：“我们哪怕只是想设计一个新的版面，设计费再加上包材，就需要投入很多成本。”

在确定了新的产品方向之后，香飘飘就会开设门禁会议，经过一定的筛选机制、多轮内部评价和外部评估，才会最终确定上市一个新的产品。同时，他们也会利用线上渠道发布限定新品，进行小规模试销，等到确认产品能够被消费者接受了，再进行线下渠道的大规模铺货。

“我们的路径是，要把成功的东西拿回来进行产业化、消费者化和快消品化”，蒋建琪总结。他同时对喜茶等新茶饮企业表达了积极的态度，“现在又一波奶茶的浪潮被他们推动了起来，对我们的销售起到了非常好的带动作用”。

值得一提的是，主攻一、二线城市市场的喜茶和乐乐茶等新茶饮的一大特点就是用料新鲜、丰富，产品通常有两层以上原材料的设计，香飘飘的好料系列也应和了这样的产品偏好趋势，在推出后的表现非常不错。

而更加安全的路径则是推出子品牌。当香飘飘需要进攻与主品牌的目标人群差别太大的人群时，就会选择推出子品牌，比如在2017年购入的中国香港老字号“兰芳园”的品牌授权，主推港式液体奶茶，在当时已经被统一阿萨姆奶茶和午后红茶等平价液体奶茶市场找到了一个新的切入口，定位中高端，同时也符合米芝莲、一芳等港式连锁奶茶店逐渐走红，以及大众更追求健康和品质的消费趋势。

02 | 下沉渠道与新兴市场

财报显示，为了应对消费升级的趋势和需求，香飘飘继续推行差异化策略。在消费能力比较强、公司竞争优势更加明显的区域，比如在2018年占据了香飘飘接近50%销量的华东地区，香飘飘将会以价格更高、品质更好的好料系列和高端液体奶茶为主推产品。

对于消费能力偏弱的三、四线城市，香飘飘仍以原来的经典系（原椰果系列）奶茶为主导，逐步以好料系（原美味系列）奶茶来实现“有序的渗透”，贴近当地市场的需求，渐进式地升级。正如同前所提及的，逐渐向6元、8元等定价推进。

蒋建琪认为，现在中国同时存在消费升级和降级的情况，香飘飘需要适应的是一个差异化越来越大的市场。“中国有一个特点，中、低端市场占据了很大的份额，四、五线的市场是很大的；但中高端消费的人群也一定要去抓，不能只抓一头，那就没有品牌了、越来越low了。”

截止至2019年6月末，香飘飘在全国已经拥有1377家经销商，销售网络覆盖中国从大中型城市到县、区，并且与他们建立了长期战略合作关系。香飘飘采取的模式是“买断式销售”，由公司负责经销商的开发和管理，能够掌控从工厂到经销商、从经销商到销售终端，并最终到消费者手上的全过程。

蒋建琪认为在低线城市，冲泡奶茶依然具备增长空间。“我们今天到会场的一个经销商，是安徽固阳县的一个县级经销商，他一年做奶茶的销售是三千万。中国有多少个县？三千五百多个县。三千万乘以3000，那不就是90多亿了？”

目前，香飘飘定价3.5-4元的椰果系奶茶在青海、西藏、甘肃和宁夏等省份的销售量依然很大，占据了香飘飘冲泡奶茶超过一半的销售份额。

当然，渠道优势和经销商资源一度是上市品牌们的核心壁垒，但如果不能跨过品牌焕新这一关，这些被视为老一派的品牌还是有被新品牌们打败的危险。

香飘飘新代言人王俊凯

另一个增长空间是，如果能够让这些市场接受利润空间相对更大，但质量也更高的产品，实现一定程度的消费升级，考虑到冲泡型杯装奶茶高于液体饮料的销售量，将能够对于香飘飘的业务实现更强的促进作用。

而且，对于家庭、办公室等场景中的饮品进行口味和品质上的升级也符合行业趋势。今年8月8日，雀巢就宣布和星巴克联合推出“星巴克家享系列咖啡”，产品涵盖咖啡粉、速溶咖啡，以及咖啡胶囊等。在发布会上，雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德对记者表示，他们意识到中国消费者即使在家里，也需要喝“自己喜爱、独具个性”的咖啡饮品。

在本次发布会中，被提到的另一个新兴渠道则是电商。蒋建琪表示，香飘飘在天猫、京东等渠道上的动作并不多，销售大约会接近1亿元人民币的规模，主要目的是指导分销商定价，避免渠道对冲。同时，香飘飘也会开始尝试通过新媒体推广、品牌联名等方式，进一步接近年轻人。

另外，财报中还提到，香飘飘正在尝试通过自营出口拓展境外市场。目前公司已初步开拓进入了美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等10多个国家和地区，但总体而言，境外市场销售占比仍较小。

对于未来，蒋建琪认为，在中国市场广阔的情况下，线下新茶饮品牌在一段时间内都不会和香飘飘存在竞争关系。当然，在行业不断发展、新模式和新技术接替诞生的情况下，没有哪些固有的商业模式会永远安全，只有不断变化才能永远保持在优势地位。