被买爆的COSTCO，卖的不是商品而是服务

8月27日，美国最大的连锁会员制仓储超市Costco（开市客）在中国大陆的第一家门店开业。由于到店的消费者众多，卖场内人流过大，Costco不得不临时宣布下午暂停营业，并在第二天实行了限流政策，只允许2000人入场购物。结果，第二天凌晨2点半就有人开始排队了。

就目前看来，人们主流的看法是，这么火爆的原因是价格太便宜了。确实，从价格来讲，动辄比外面市场价格便宜一半，或者便宜几千块的东西比比皆是，从茅台酒到爱马仕，从尿不湿到德国电器。从商品品质来看，基本上就是一个落地的海淘实体店，各大网红海淘商品，在这儿都有，而且价格比代购都便宜。价廉物美有没有？就算是当回黄牛赚点差价，都值得排一排长队。想不火都难。

这毕竟是开业大促，是为了吸引会员而采取的特殊营销手段。促销阶段过了之后，价格应当会恢复正常。不过，即使是恢复了正常，Costco的价格应该也是极低的。

颠覆大家想象的是，Costco并不是一家零售商超，或者是所谓的“大型仓储式会员制超市”。都不是，Costco本质上是一个提供生活服务的综合平台，超市只是提供服务的载体而已。意思是，本质上，Costco卖的是服务而不是商品。

表面上，Costco与沃尔玛山姆会员店、麦德龙超市类似，实行的是会员制。与他们不同的是，Costco是一家纯粹依靠会员费赢利的公司。Costco所出售的商品，毛利率严格控制在14%以下，商品价格也远低于沃尔玛和麦德龙。据说，如果有哪件商品的毛利率超过14%，就意味着价格管理系统出问题了，需要上报CEO。严格的价格管理导致Costco毛利极低，公司2018财年的毛利润率仅为11%，远低于沃尔玛的25%，永辉的22%。

对一般的公司来说，这么低的毛利，仅能维持基本运转，难以进一步发展。然而，截止2018年12月31日，Costco在全球有768家店铺。在日本与韩国有26和15家店铺，在中国台湾也有13家。显然，低毛利率并没有影响Costco成为一家商业帝国。

秘诀就在于会员制。在2018年的年报中提到，Costco的总会员接近1个亿，其中付费会员数为5160万人。不同地方的会员费不一样。美国本土的年费是120美元，换算成目前的人民币是850元左右。而上海店的会员年费为299人民币，真的是赚大了。

有两个指标可以说明Costco是一个“纯会员制”的公司。2018财年，Costco的净销售额为1384亿美元，其中会员费收入为31.42亿，其净收入为31.34亿，利润与会员费基本持平。在至关重要的会员续签率方面，Costco美国和加拿大的会员续签率达到了90%，全球平均续签率为88%。可以说，Costco挣钱全靠会员费，而不是商品销售的毛利。

会员凭什么签约？又凭什么续签？唯一的答案就是服务好。Costco的目标客户群是中产阶级家庭，通过大数据技术，公司提供的服务能够精准捕捉到目标客户群的需求，为会员提供各种各样爽到飞起的服务。

第一，用户画像。比如说，Costco上海开店，就是通过天猫大数据，侦测到Costco在中国大陆最多的代购用户群在上海，而同时上海是中国中产阶级最为密集的城市，所以计划登陆的第一站就是上海。据说，第一个店的目标是吸纳10万会员。从这两天火爆的程度看，完成应该不难。

第二，商品服务。Costco驻场的商品并不多，相比较其他商超动不动上万、上十万的商品，Costco一般稳定保持着4000件左右商品的数量。这4000件商品，都是根据大数据精心选择的当季商品，特别是中产阶级家庭在当季所需要的商品。这就像一家精品店，又或者是一款精品APP，只做精准推送，精品推荐。

第三，低价服务。中产阶级既需要过一种有品质的生活，同时又对价格相对敏感。在提供精准商品推荐服务的同时，通过整合供应链来严控价格，以远低于市场其他商家的价格提供商品。国际大牌像地摊货一样随你挑选，这样的购物体验爽不爽？

第三，质量管控。Costco有一套严格的品质检测标准，能够在确保低价的同时，保证产品的质量不受影响。

第四，增值服务。在Costco，会员资格就是入场资格。入场之后，公司会提供一系列生活服务，包括加油、餐饮、换轮胎等等一系列服务，价格都远低于非会员。

我有个同学在纽约，他是十年的Costco忠实会员。上周带全家出去野营，就是在Costco附设的加油站加油。外面每加仑无铅汽油的价格是3.3美元，而Costco会员只要2.79美元。此外，会员在已经很优惠的价格基础上再打2%的折扣，每年消费满6000美元，就能赚回会员费。这还不算比其他超市便宜。

第五，无条件退货服务。这是Costco最令人称道的神奇服务。只要是从Costco买的商品，都可以无条件退货。电视用了两年不用了，想退随时可以去退。而且，你买的商品，任何时候发现降价了，都可以补退差价。最离谱的是，红酒喝了一半，面包啃了一半，都可以退。有外国网友甚至看到过有人拿空酒瓶去退，居然Costco也给退了。

这是什么？这就是服务。Costco精准针对中产阶级家庭，为家庭提供服务，一张卡可以带6个人入场购物。吃喝玩乐和各种各样的服务都有，全家一去就呆一天。既享受了家庭生活，又享受了购物乐趣。交的会员费，能够享受这么好的服务，难怪他们家的会员续签达到了惊人的比例。

卖服务而不仅仅是卖商品，才是会员制的精髓。反观我们国内，会员制多少有点水土不服，遭遇到各种奇葩的惨败。尤其是在服务领域，最喜欢用会员制。理发店、美容店、儿童培训、健身馆纷纷都叫你入会，结果呢？你并没有享受到多少有价值的服务，商家却拿了你的会员费跑了。他们的目的是圈钱而不是提供服务。本来用于服务用户的会员费，却被挪用到其他地方，以至于无力为继。在一个急功近利的市场环境下，根本不在乎如何做长远生意，只要圈钱。

这些都不是真正的会员制。会员制的精髓在于服务，而不是圈钱。Costco的成功之处在于，通过为会员提供优质的生活消费服务，包括并不仅限于购物，从而获得了目标客户群体的忠诚度。

本质上，这是一种消费模式的升级。也可以称之为“基于大数据的实体综合服务中心”。这个业态国内是比较缺乏的，就说这个无条件退款服务，就让人给Costco捏把汗。

不过，线上线下打通，为用户提供优质服务，以服务争取用户，这才代表了新零售的方向。