7年前暴雨夜里的一声号召,爱心车队跨越洪泽前往机场;医生、警察等大众心目中的“严肃形象”在微博上释放了“段子手”天性,成为坐拥百万粉丝的大V;地铁站内错过的心动身影,通过网友的热心传递被寻找回来……昨天,微博上线迎来10周年。网友争相参与线上活动,“花式回忆杀”持续刷屏。
10年前,微博以颠覆式的创新打造了一个陌生人之间的信息交互平台,由此站上社交媒体巅峰。而后,微信横空出世,在一众唱衰之下,微博通过其更开放的媒体属性与相对私域性的微信错开生存空间,稳步走过10年。但近年来,随着抖音、快手等短视频社交媒体新晋入局,微博再次面临挑战。下一个10年,微博需要讲出更有分量的“新故事”。
10年“回忆杀”公共性成王牌
每天一早,先打开微信刷刷朋友圈,再到微博上看看热搜信息,有时间再刷个抖音,成了市民张晓的习惯。微信、微博、抖音等社交媒体交替点开,收割了大部分青年人碎片化的闲暇时光。“会经常发朋友圈,但是好像已经很少发微博了。”张晓感叹,但她仍直言“离不开微博”,因为大量咨询、热点、明星动态等仍有赖微博获悉。
张晓的情况存在在大量用户中。对他们而言,比起私域、社交属性更强的微信,微博上的发声更少,但大家仍需要微博这一开放性平台获取当下热点信息。
“公共性是微博的最大优势。”复旦大学新闻学院教授陆晔表示:“微博十年,最大的意义在于使得陌生人之间的大规模信息交换、观点交锋、社会交往成为可能。它的传播方式打破了原有的现实空间和社会阶层区隔,激发了中国社会公共生活的活力。”在她看来,若丧失公共性,微博将丧失最大优势。
开放性为微博在与微信这一强大对手的对战中赢得一席之地。为迎接微博10年,近10天,微博发起多轮线上活动,引发的一波波“回忆杀”浪潮也印证了这一点。不少网友回忆,自己是为了追随喜爱的明星来到微博。而“明星资源”正是微博的一大王牌。
微博还拉近了不少政府部门、公务人员与大众的距离。“平安北京”等政府官微屡屡通过微博发布权威声音。认证信息为“宁夏固原市人民检察院副调研员 政治部副主任”的用户“检察官张聪”近期分享了自己6年来在微博传播法制理念、宣传本地资讯、协调解决民生问题、弘扬正能量的收获和心得。
短视频崛起抢滩广告市场
尽管在与微信的竞争中找到生存位置,但迎来10周岁的微博仍在面临新的考验。
营收增速持续下滑是微博当前最严峻的挑战。根据不久前发布的微博2019年二季度财报,微博第二季度净营收4.32亿美元,较去年同期的4.27亿美元增长1%。其中,第二季度广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%,该增速是微博上市以来的最低值。增值服务收入6118万美元,同比增长8%,较上季度同比增速下降16个百分点。
营收增速下降最直接的原因是受到广告业寒冬影响。众所周知,微博最大收入来源为广告和营销收入,但一方面,广告业宏观环境不佳,另一方面,随着抖音、快手等短视频崛起,新的入局者正在抢夺广告这一微博最大的蛋糕。
业内人士分析,目前,微博广告业务正遭遇上下夹击。头部大客户预算减少,尾部小微客户将阵地转战抖音、快手以及一些直播平台。“微博上的数据注水情况,广告模式相比短视频、直播平台的落后,让微博广告和营销业务受困。”这位业内人士说。
事实上,作为最早布局短视频的玩家,微博可以说是该领域的鼻祖。微博曾经推出的“小咖秀”被普遍认为就是抖音的前身。然而,由于短视频在微博渠道中一直变现困难,微博仍将注意力集中到构建明星粉丝生态以及抢夺广告主上,因此,先发优势并没有帮助微博在短视频这场战役中收获领先地位,反而让抖音和快手后发超越,成为一场现实中的“龟兔赛跑”。
微博需要更有分量的创新
从最初的亏损,到逐步盈利、上市迎来“高光时刻”,再到如今的面临增速持续下滑考验,几经沉浮,微博还是稳健地走过了10年,但要想撑过下一个10年,微博必须讲出新故事。
作为先发者却错过短视频风口,微博的下一个目标是私域流量。在移动互联网用户数量触及天花板的大背景下,暂缓用户规模扩张转而提升用户的社交互动与活跃度,发力私域流量盘活生态,是微博当下的聚焦点。
今年5月,微博上线铁粉功能。铁粉是微博给予忠诚度高的粉丝一种官方的身份标识。通过铁粉功能,微博能够更好的维护用户活跃度于用户粘性。此前微博披露数据显示,截至7月底,微博全站铁粉规模已超2000万,粉丝群达到6.8万个。
近日,微博又接连宣布和淘宝直播、优酷等达成战略合作。淘宝方面,将支持大V发起单场付费直播或面向粉丝群、铁粉等的定向直播。优酷方面,微博超话社区将接入优酷,同时,双方在短视频上将进一步打通,通过微博提供的正片入口服务,用户可一键接入优酷完整追剧,打造以短代长的多元化观看服务。
不过,纵然战略步伐加快,但微信新推的大部分功能仍是向内而生,用于增强用户活跃度和用户忠诚度。这更类似微信的领域。若想更为长久地屹立在社交战场上,微博的求变需要更多魄力和创新,微博的目标应是微信的朋友圈、小程序,甚至是抖音、快手这样有分量的创新。
虽有隐忧,但可以说,目前的微博仍具有自身优势。不管抖音、微信对于红人和自媒体价值多大,足够开放的微博始终是红人们不能舍弃的平台。但对于拥有庞大用户规模和巨大流量入口的微博而言,如何利用这些流量优势和自己手上的明星资源、网红资源去积极寻找下一个增长点,而不是仅仅把现在的用户维持在现在的平台上,将是下一个十年必须思考的问题。
来源:北京日报客户端
图片来源:微博
作者:赵语涵
监制:耿诺
编辑:赵语涵
流程编辑:吴越
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