Costco上海开业第一天，崩了

大爷大妈的购买力超出预期，Costco内地首店在一片混乱中宣布暂停营业。

川川 PAN 撰文

查理·芒格说，当你对世界难过时，就去Costco。不是所有人都肯定Costco的神奇疗效，但它在中国的头号粉丝雷军绝对相信。除了小米，雷军提到次数最多的公司恐怕是Costco。他说“进了Costco，不用挑不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰。”

Costco是谁？全球最大的实体会员制超市。与一般超市主要通过出售商品盈利不同，由于收取了额外的会员费，Costco可以将商品的毛利率压得非常低，大部分商品的毛利率仅为10%—11%左右。国内同行永辉的综合毛利率在2018年为22.15%，高鑫零售为24.79%，远高于Costco。

Costco会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。一般情况下，会员制组织是企业、机构及非盈利组织维系其客户的结果。

他们会通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，这一系列的利益称为客户忠诚度计划。就像这次Costco会员制组织与会员之间的关系通过缴纳299元会员卡来体现，会员卡是Costco会员进行消费时享受比外面超市商品低价优惠或后期特殊待遇的身份证。Costco如何做到利用会员制，在平价基础上，最大化实现收支平衡的呢？

利用会员卡迅速收回资金

Costco实行会员制的最大目的是能够快速将资金收回，通过会员充值优惠、会员折扣政策或者加油优惠等一些条例，诱惑顾客在低价利益的驱使下入会并充值，此举等于提前对投资进行回收，也算是一笔免息贷款。

国内服务业也有会员制做的尤其繁荣，洗浴业、健身业、会所等，动辄成千上万元的等值回馈额度吸引大量的顾客办理充值会员，在短期内回收大量的现金，为成本回报增加筹码。

可惜的是，这条路非常不适合大平台，会员制这个东西，国人宁愿花几百块钱的车费去演唱会，也不愿意在爱奇艺花十几块钱的月会员看最新的影片。小平台更没戏，根本没有筹码去搅动整个超市市场。所以Costco带着会员制来了。

有效掌控顾客

这是一个替代品遍布的市场，网易严选，盒马鲜生都在学习着最新的零售观念。除特殊专利型工业品外，几乎任何一种消费项目都存在着大量的替代品，在这个现实状况下，Costco通过会员制来控制顾客的消费惯性也是会员制模式的重要意义所在。

Costco利用最低价格诱导顾客办理会员卡(一年一度，按年来算），现在，Costco一年299元（提前办理只需199元）的会员年费，对于很多家庭来说这都不叫事。而且精明的上海大爷大妈，几秒钟就能算出，我今天在这里只要花销600元以上，所能获得的折扣就能一次性把299元的会费挣回来。等到Costco已经固定住了顾客的消费惯性，即顾客会因为会员有优惠的原因，主动（或带有无奈情绪）到商家进行消费。到那时国内整个零售业都要变天了，这真不是在开玩笑。

衍生业务盈利

不可否认，Costco的会员制度在商业模式设计上有明显的好处，利用低门槛引入会员，再通过大包装商品来赚取10%利润，仅仅是为了保持商场收支平衡。大家都说，任何商人看到这么多流量，肯定会加价的，可Costco不会做。Costco知道除了售卖具有价格优势的商品，还能提供不少附加服务。Costco不是超市，Costco是你我无法拒绝的中介。

Costco的服务对象是家庭收入8至10万美元以上的中产阶级消费者和中小型的企业客户，为他们提供全品类的商品。

Costco的目标客户特点是时间成本较高，希望一站式购齐，追求高品质追求性价比。典型的美国中产阶级家庭，可以在Costco完成所有家庭生活的相关采购。从食品到家电，从衣物到汽油，从电脑到汽车，现在Costco还提供了药店、验光配镜、健康检查、旅游服务等等。

Costco向拥有相似偏好和约束同类人群，提供购买重合度最高的品质区间和价格区间的全品类商品和服务。所以如果哪一天上海的Costco卖汽车就很好理解了。

利用会员制度残值盈利

大家都知道这种模式是一种不太光彩的方式，但却是很多商家赢取利润的主要手段，办卡的消费者都有体会，会员卡办了，却很少去用，在Costco一次买的纸尿布的量可以用一年，等到下年再去又要重新充费，理论上称之为残值，大部分消费者会放弃残值的使用权，并且商家很少有退兑残值的政策，于是这部分残值就成为商家最终利润统计的来源，不要小看这残值，上万个会员就会产生几十万元的净利润。

最后

经过一日戏剧性的狂热，什么才是有价值的，什么才是虚无的？Costco的出现让整个中国零售业失眠，而且各怀心事。在中国，沃尔玛山姆已经活下来，如今的Costco想活下去。

Costco远离上海市区，周边5公里基本没有大型的综合商业体，出门走上2公里可能都找不到一家饭店。但Costco并不担心，因为它做的不是周边流量生意，而是以极具诱惑力的商品，吸引消费者开着车远道而来。因此，周边人气不重要，交通便利才是致胜关键。初入中国大陆的Costco，野心绝不仅仅在上海，至少是整个长三角。