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中国日化界的龙头,宝洁、联合利华的最强对手,它一年入账2百亿

从肥皂、洗衣粉到洗衣液,再到今天的洗衣精华液,随着人们对生活品质的要求越来越高,洗涤用品正在加速迭代。该市场,以前一直由宝洁、联合利华这样的世界500强企业所占据,不过在近十年却发生了变化,立白的崛起成功击退了国外的巨头,旗下的洗衣液、洗衣粉等产品市场份额跃居销量第一,少有人知道该品牌如今已经位居世界第四。

海飞丝、飘柔、佳洁士、汰渍……一百多年的宝洁公司进入中国后,一直占据着大部分的市场,联合利华也来势汹汹,对国产品牌形成巨大压制。然而,就在这样的市场下,国内却崛起了一批新的日化用品品牌,如立白、云南白药、黑人、雕牌、六神等。

从营收上看,立白无疑是当下的国产日化龙头。数据显示,立白全年的销售收入突破了200亿元,每年的纳税额超过了15亿元,旗下的洗衣液、洗衣粉等产品的市场份额也稳居行业第一。产品包含香皂、牙膏、洗衣粉、洗洁精、消杀类等八大品类,500多个产品品种。而今,立白旗下的名牌产品、著名商标等也达到了30多个,包括大家耳熟能详的好爸爸、超威、威王、六必治。

关于立白集团的所有故事都要从1994年位于广州发展大厦的三间办公室讲起。

1994年,来自普宁的陈凯旋兄弟俩带着5个人来到广州,创立了广州市立白洗涤用品有限公司,在麓景路广州发展大厦租了三间办公室,白天用来办公,晚上则打地铺睡觉。

对于陈凯旋,那一年是他人生的重要分水岭,此后他的人生经历都与中国日化行业的发展紧密相连。

立白成立的时候,外资巨头通过合资或收购“国有品牌”,强势进入国内日化市场,可以说立白是在外资巨头和国有企业的夹缝中求生存。

此时的立白品牌鲜为人知,为了拼出一条路,陈凯旋每天蹬着三轮车沿街叫卖、去夜市摆摊,然而两个星期下来才卖出去10袋。在市场上颇受冷落的陈凯旋决定用广告打响品牌知名度,因此他花了5000块钱在普宁县电视台做了立白史上第一个广告。

一年后,立白的销售额累计做到了一个亿,基本占领了潮汕地区。1996年,陈凯旋的生意开始向广州、深圳及珠三角渗透,他决定将立白卖到全广东去。

要知道当时的广东市场,是全国洗涤用品竞争最激烈的地方。宝洁大中华总部就在这里,当时全国洗衣粉销量最大的本土企业浪奇也是广州的。

在大城市既要与宝洁、联合利华过手,还要与浪奇厮打,取胜的可能性很小。陈凯旋及时调整策略,开展农村包围城市路线。

后来,立白在陈凯旋的带领下,从一次次突破中崛起了。

立白救了本土的洗涤行业,救了民族的洗涤行业

上世纪90年代时候,中国市场上流行“三角债”。

就是厂家先给经销商压货,等卖出后再结账,而厂家欠着上游供应商的钱,大家“你欠我、我欠他,他再欠别人…”,最后形成恶性循环,坏账很多,陷进去就很难解开。

这就讲到了立白对整个行业的最大贡献:

一开始,日化企业也是赊货的,但因为立白不赊货,还帮着商家赚钱,取得了很好的效果,其他商家纷纷效仿这个销售模式。

于是,等到了1997年,“三角债危机”爆发时,中国很多企业陷入生死存亡的困境中,而本土的洗涤企业,却因为效仿立白的“不赊货模式”,纷纷存活了下来。

在品牌策略上,陈凯旋同样也是稳扎稳打,一直向上打,打到全国后,猛打猛冲,主动挑起大决战。借助大型综艺节目、电影电视的娱乐时尚和流行文化元素,展开品牌攻势,则是立白打胜全国大决战的重要,而且成功的营销策略。从2013年开始,立白先后投入超过10亿真金白银,冠名《我是歌手》,同时还深入植入《小爸爸》、《我们结婚吧》、《爸爸去哪儿》,创造出品牌营销的经典案例和企业生意拓展的巨大成功。

在局部互联网新赛道的过程中,立白抢占了先机。就在前不久,立白集团与上海宝尊电子商务有限公司(以下简称“宝尊电商”)强强联合,成立新公司探索日化行业全渠道运营模式。近年来,国内日化行业陷入发展瓶颈,不少企业都“栽了跟头”,立白集团在逆势上涨的情况下,积极探索新的盈利点,为行业带来示范作用。在日化企业向互联网转型过程中,立白集团将讲出怎样不同的故事,值得市场期待。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190829A0FNVC00?refer=cp_1026
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