聚美缩水，乐蜂倒下

李静，乐蜂网创始人。图片来源：视觉中国

零售是腥风血雨的沙场，而网络把这场厮杀直接摆在了人们面前。10年间，零售行业不断上演着品牌诞生、兴起、荣耀、折戟、衰亡的故事。

人们做商场，一座座大型的购物中心拔地而起，融入了餐饮、电影、超市、服装；

人们做电商，网络像传送门一般让产品抵达用户，如京东淘宝苏宁；

人们做低价，正品折扣和团购齐飞，如唯品会、拼多多、美团；

人们做KOL，达人们描绘的精致生活惹人追随，如美丽说和微博；

人们做UGC，普通用户分享的喜悦之情在种草拔草间传递，如大众点评和小红书；

人们做跨境，海外产品鱼贯而入，如网易考拉和天猫国际；

人们做物流，让买菜、点餐省时省力，如叮咚买菜、美团买菜、饿了么、美团外卖。

时代推搡着零售不断变形，要么把商品送到用户面前，让商品更易得；要么告诉用户购买的理由，刺激占有欲。而每一次时代的前进，都意味着一次洗牌和告别。

8月28日，唯品会旗下的乐蜂网宣布在未来一月内关停。从19亿年销售额到被唯品会收购，再到如今黯然退场，老牌电商乐蜂网11年后的境遇不经令人唏嘘。关停原因为何，有相关人士分析是因为电商“红利”时代已过，垂直电商在巨头的洪流下难以生存，另外还有收购后乐蜂网品牌走弱等原因。然而，事实是否真的如此呢？

在美妆这个领域，头部美妆品牌、头部明星（或KOL）拿走绝大部份的利润。与其把乐蜂网的失败归结为巨头的夹击，倒不如把失败归结为李静没有把个人品牌光环发挥到极致。

2008年初，美妆B2C电商“乐蜂网”正式上线。同年4月，乐蜂网母公司东方风行集团2008年4月获得红杉资本A轮千万人民币级别的融资。成立后仅6个月，乐蜂网即宣布盈利。作为一名名主持，李静自带明星资源，拥有《美丽俏佳人》、《非常静距离》等节目，这使得乐蜂网及其自有产品本身就有诸多被种草的机会。乐蜂网上线后，《美丽俏佳人》成为网站非常重要的导流入口，不仅有化妆师和护肤达人如游丝棋、Kevin、小P老师、梅琳等为其站台，还有刘亦菲、杨幂、黄晓明等当时如日中天的明星为其倾力推荐。

然而，握着一手好牌的乐蜂网却不敌自我营销的聚美优品。2013年，陈欧“我为自己代言”的广告在湖南、江苏、浙江等国内主要卫视高频轰炸，“陈欧体”开始流传流传于大街小巷，更在网络掀起了各种模仿体，无需任何成本便可实现大量的传播。不仅如此，随后聚美优品又推出了一系列营销手段，签约当时的人气偶像韩庚，推出经典微电影广告《我为自己代言》，陈欧本人也不断参加综艺节目，成为了微博上的带货网红，微博粉丝多达4600 多万，让聚美优品网站日访问量从100万飙升至400 万。

而在当时，占有先天优势的乐蜂网眼里却只有电视节目。每周仅播放一期的电视节目，相比实时更新的微博以及受众广泛的卫视广告，显然，营销力度和传播速度慢得多、弱得多。聚美优品猛烈、精准、更贴合互联网时代特征的营销攻势很快使两者的局势发生了逆转。仅上线不到一年，聚美优品的用户数量紧追乐蜂网。2013年，聚美优品销售额60亿元，乐蜂网销售额却为30亿元左右。

设想，若是李静采取了陈欧的营销方式，更注重多渠道的营销，那故事该是另外一个结局了。

2014年2月，唯品会以1.125亿美元收购乐蜂网75%的股份。乐蜂网出让控股权之前，将公司业务分拆成自有品牌部分和代理渠道部分，唯品会控股的是乐蜂网的代理渠道部分。2019年8月28日，乐蜂网宣布(含PC端和APP端)将于2019年9月18日正式停止运营，这意味不仅是唯品会旗下乐蜂网的终结，也意味着唯品会自有品牌的终结。

不过时至今日，早先一步实现上市的聚美优品亦不再有当日的辉煌。假货事件发生后，聚美的口碑大幅度下跌，聚美优品的市值也从376亿元缩水至2.3亿元。

对于20岁左右的年轻人来说，这可能是他们头一回听说乐蜂网，这可能也是他们最后一次听说乐蜂网了。

- END -