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曾对标红牛抢滩中国,收益翻43倍,今混战中祭红包求救?

功能饮料市场依旧风云变幻,且不断涌入新玩家,来自泰国的拥有“东南亚地区第一功能饮料”背景加持的卡拉宝戏份可不少,曾创下两年销售额“暴涨”43倍的记录。

卡拉宝的名字来自泰国最热门的摇滚乐队——Carabao。2002年,泰国乐队主唱Aed Carabao与另一位泰国富豪Sasien Sahasit共同创立了Carabao能量饮料品牌,在24个国家和地区有售,在其全球市场布局中,中国一直被赋予厚望的重要拼图。

销售额“暴涨”43倍

2017年8月,卡拉宝在北京举办中国首场品牌发布会,高调宣告登陆中国,计划投资3亿美元打开市场。

卡拉宝起始便高调采取“售点铺货三贴近原则”,即渠道拓展贴近红牛、市场陈列要贴近红牛标准、价格方面也要紧贴红牛的战略抢食地盘。

据FBC记者不完全统计,仅2017年3月,卡拉宝便接连赞助了包括天门山“移步登天”世界跑酷大赛、宜昌国际速降赛、花式足球世界杯等多项运动赛事,全年赞助的体育赛事见诸报端的多达十几项。

并投放了大量的电视、电台广告资源。

这种简直有点‘不计成本’的玩法也为卡拉宝夺得了开门红。

据卡拉宝财报显示,2017年,卡拉宝中国销售额达到10.19亿泰铢,合2.14亿元人民币。

占其海外出口额的20.3%,同比2016年的0.23亿泰铢大增4330%。

高开低走,高管离任

然而卡拉宝在中国“高开低走”,在中国能量饮料400亿规模的大池子里,卡拉宝这条北游的鳄鱼遭遇严重的水土不服,战斗力一路滑坡。

2017年首秀即巅峰,全年销售额2亿元,2018年收入却近乎腰斩仅有1.25亿元左右,每个季度都同比大幅下跌,而同期华彬红牛全年超过200亿元。

这种“跌跌不休”的颓势一直延续到2019年一季度,其在中国收入只有0.52亿泰铢,约合人民币1200万元,比去年同期下滑75%。

因为卡拉宝业绩不理想,公司高管团队几次变动。

2017年初,由原红牛广东负责人黄钦鉴出任总经理,引入人员和资本,搭建团队。

2018年3月21日,黄钦鉴宣布离任。

“高管频繁变动,员工和经销商也会失去信心,直接导致企业难以把控经销商。”徐雄俊表示。

历经劫难的卡拉宝重新调整了营销团队,新团队操盘手来自娃哈哈系黄宝,此前,他曾担任娃哈哈华南区总裁。10年来,娃哈哈华南市场业绩从1亿元增长到50亿元,实力雄厚虽然具备丰富的饮料操盘经验,但他面临的工作挑战依然不小。“农村包围城市”战略,市场反应也不是很好。

2018年6月黄宝刚刚上任两个月就辞去了卡拉宝所有职务。

卡拉宝:我还有救!

中国市场对于卡拉宝是不可或缺的“升级钥匙”,卡拉宝依旧没有放弃中国市场。

2018年卡拉宝曾在3~10月间启动 “绿色闪电 红包立现”的年度促销活动,综合中奖率为86%,最高中奖金额为4999元,奖金总价值约为2500万元。

和老对手综合对比,卡拉宝的中奖率和最高奖金额度优于红牛,当然红牛基础庞大,所以在奖金总额上更胜一筹。

为了继续拉动消费,培养顾客饮用习惯,卡拉宝再度投入3500万元用于2019年度的红包大促。

奖金总价值超过2000万元,此外,消费者还可以继续参与“群雄夺宝”活动,通过组队集罐的方式瓜分奖金,该活动最高设有100个38888元红包,奖励金额合计1472.88万元,截止时间为2019年10月31日。

祭出红包促销活动之后,不敢衰落的卡拉宝,在2019年7月,卡拉宝中国又联合《啥是佩奇》导演张大鹏推出年度品牌广告片《人,为了什么在坚持》,通过讲述六个不同职业的小人物生活点滴,将“奋斗”和“坚持”的能量传达给每一位消费者。

这也许是卡拉宝送给自己如今在中国市场的境遇:虽不顺,但撑住,总会柳暗花明的。

小结

功能饮料品类,市场在竞争形式、营销手段和消费者争夺上,竞争门槛更高、竞争成本也更大了。

换言之,过去功能饮料高举高打、强势招商便能获得市场红利的时代已经结束,国内市场红牛、东鹏特饮、乐虎三大品牌盘据大半江山且势头猛烈。

但自从红牛商标问题以来,功能饮料进入20余年最混乱的时代。第一品牌红牛的动荡,第二品牌东鹏特饮的扩张,区域品牌的持续发力,外来品牌的窥伺……其他品类的跨界竞争,2019年的功能饮料市场及其复杂。

而随着红牛安奈吉进入市场,把这个混乱的时代推上了巅峰,红牛真的能被打倒吗?

反观,2019年二季度卡拉宝中国收入1.88亿泰铢,约合人民币4300万元,同比微降3.6%,虽然仍未能恢复增长,但至少表现出了止跌反弹的苗头。

关于卡拉宝,你认为还有机会转跌为增么?

来源参考:食品版、北京商报、新经销、网络资料等

  • 发表于:
  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190830A09FIG00?refer=cp_1026
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