媒介360&快手开放日:私域风口 探寻品牌增长“第二曲线”

移动互联网进入存量时代,流量红利见顶,企业获客成本持续提高,传统的用户增长模型逐渐失灵。营销生态链上的各方,均在迫切寻求存量市场的破局之道,探寻增量增销的高效路径。在这个背景下,“私域流量”开始被广泛关注,并在近期成为刷屏级话题,被认为是解决品牌流量与增长问题的一大利器。

那么,到底应该如何全面客观看待私域流量的价值?哪些平台更适合企业进行私域流量的经营?品牌如何才能有效、健康、可持续地构建自己的私域流量?这些问题,已经成为今天企业、商家、平台以及营销服务商都必须要面对和正视的问题。

2019年8月29日,媒介360联合快手举办“私域风口 社交动能”开放日,特邀行业核心广告主、代理公司高层走进创+空间,全方位、多视角剖析当下营销市场的私域风口与短视频社交风潮,挖掘红海市场中的新红利,探讨品牌快增长解决方案!

存量时代,利用私域流量寻找企业增长第二曲线

经济不景气叠加后流量时代的双重影响,增长已成为品牌当下最重要的命题。媒介360创始人在演讲中指出,企业如果想获得跨越式发展,就必须改变传统的经营与营销路径,以第二曲线式的增长方式,才能取得多倍速成长。公域流量日趋饱和式竞争,谁能够抓住先机转换赛道,在私域流量红利期高效发力,谁就能够率先利用私域流量打造出第二增长曲线。

“私域流量,作为经营用户资产的重要领域,品牌首先要想清楚私域流量的本质,是经营用户的能力。因此,深耕私域流量,始终于人,品牌须先找到自身能长期提供给用户的价值,而非去快速收割短期利益。”

社交流量成营销标配,品牌搭建KOL有机联动矩阵

社交营销市场风向一直在变,从购买流量、自建流量到自带流量。艾瑞咨询合伙人邹蕾分享道,最新的趋势是,现在品牌的聚焦点逐渐转移到私域流量,客户倾向于自建流量池,以更高效、高性价比的方式,去精细化经营自身的用户资产。

“作为品牌社会化营销的重要方式,KOL的价值在不断凸显。随着KOL活跃范围不断扩大,除了传统的社交平台之外,移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。有KOL入驻的平台类型,也明显更加受到广告主的青睐。品牌需要科学地整合不同体量和类型的KOL,搭建有机联动矩阵,才能最大化传播效果。”

短视频社交新物种,创造私域流量营销丰厚红利

在构建品牌私域流量池时,社交平台无疑具备天然优势,新兴的短视频社交平台更是品牌不容忽视的重要阵地。快手品牌销售负责人鲁陆表示,作为同时站在私域流量与短视频两大风口上的社交新物种,快手非常大的优势就在于,帮助品牌搭建私域流量体系,沉淀社群资产。

“依托国民流量、原生商业场景、社交土壤,快手老铁之间的社交关系形成独有的社交‘磁力引擎’。真实的内容与真实的人,在有温度、充分信任的‘老铁经济’引力下,快手的社群关系更为深沉、更具粘性,私域流量红利更丰厚,留量沉淀效果更好,营销效率也更高。”

从红海到红利,解码品牌高效玩转私域流量之道

在明确了私域流量的营销价值后,品牌如何才能找准切入点,从明势到取势,掌握成功法则与规避雷区?圆桌互动环节,红星美凯龙媒介副部长洪泽臻、电通安吉斯集团中国首席产品官翁佩军、掌握传媒创始人简昉、品牌营销专家徐捷、快手品牌销售负责人鲁陆、媒介360CEO钱峻,展开了对话互动,围绕“公域Vs私域 从红海到红利”这一主题,进行了深入讨论

红星美凯龙媒介副总监洪泽臻分享道,家居行业用户消费呈现出低频次、高分散、重决策的复杂特征,在此背景下,红星美凯龙IMP全球家居智慧营销平台提出了“公域精准获客+私域流量运营”的策略,通过营销内容深度运营,与用户长效沟通,沉淀用户数据资产,从而实现了精准数字广告引流成本90%的下降,线下销售转化12倍的提升。

在电通安吉斯集团中国首席产品官翁佩军看来,从传统广告时代到现在的数字营销时代,品牌除了关注曝光,更关注的是闭环机会,大家都开始谈生意与增长。在私域流量的运营上,虽然品牌能够获得更多真实的人的数据,实现更高的转化效率,但也需要注意,回到生意的本质,不能竭泽而渔。

掌握传媒创始人简昉认为,私域流量这个概念突然爆火,这只是表象,用户运营才是更长久方向的康庄大道。从长期来看,品牌要具备用户运营的思维,把用户转化为品牌的口碑大使。用户不只是一个品牌的私域流量,而是属于很多品牌的私域流量,也不能过度吹捧交易转化效应。

品牌营销专家徐捷指出,对于快消品牌而言,公域流量与私域流量都非常重要,本质上,都需要用真实、共情的内容,去打动用户心智。从CMO到CGO时代,市场与销售越来越融合,私域流量的优势在于,通过接地气、真实的人设与内容,刺激用户的冲动性购买,转化路径更短。

快手品牌销售负责人鲁陆建议,公域流量仍然是品牌不能放弃的阵地,强曝光是品牌的基础。至于私域流量营销,则是更有感情与温度的营销,是一个长效的运营过程。在私域流量运营上,品牌需要投入更多精力,去创作有意思、有质量的内容,与经营用户关系,去做价值的传递,重视每一个用户的感受。

营销热点全剖析

从KOL到KOC营销进化、短视频创意驱动生意

针对当下最新的品牌主需求及营销热点,本次开放日特设世界咖啡馆环节,聚合业界创新营销者,围绕“从KOL到KOC的营销进化、短视频创意驱动生意”两大议题,掀起了多轮超燃头脑风暴,激活营销思考,剖析行业脉动,共谋创新解决方案。

如何定义KOL与KOC?KOL与KOC在品牌营销策略中分别扮演什么角色?品牌如何有效管理大规模涌现的KOC?针对这些细分话题,创新营销者们展开了热烈的讨论,撕开重重的概念包装,不管是对KOL还是KOC,品牌应该用更具创造性的方式,去连接真实用户,激发并产出高可信度、真情实感的内容,去打动更多的用户圈层,把口碑营销做到实处。

短视频好创意有哪些标准?好创意能够驱动好生意吗?短视频社交营销如何达成品效合一?创新营销者们认为,好的创意需要契合品牌调性、吻合平台特性、切中用户痛点、并与用户产生强互动,才能直达用户心智,推动用户快速决策与购买转化,从而推动品牌的生意增长,达成品效协同效应。

此外,为推动短视频社交营销行业创新进化,助力品牌更好地经营私域流量,快手与媒介360在开放日北京场发起成立快营销实验室,基于快手快生态及以“人+内容”为核心的磁力社交模式,开发短视频社交营销新玩法,探索品牌社交营销新实践。继北京场首发后,上海场接力开启,金龙鱼、红星美凯龙、电通安吉斯、实力传播、掌握传媒等创新品牌与营销机构,加入“快营销实验室智库成员”,并将协作共创,激活生态内智慧、资源、人才与合作,驱动品牌营销裂变增长,为品牌营销增长注入新动能。

快手商业市场负责人王思涵指出,今年快手商业化加速,在这样的大背景下,我们将进一步开发流量,尤其是私域流量的价值,去更多地赋能客户和合作伙伴。品牌客户是今年我们想去重点接触的一类,未来会有更多的资源释放给品牌客户,以开放的心态与品牌客户去共创,一起快营销、快增长。

结语:私域流量与短视频社交生态,正在成为一个巨大的增量市场。品牌主、代理商、平台方以及行业智库等生态各方,只有开放、连接、协同、共创,真正回归用户思维,探索私域流量与短视频社交营销标准,搭建科学化、体系化的新营销体系,才能让营销更有效、高效、长效,在存量市场中把握增长的第二曲线,撬动更大的增长可能性。

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