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SEM思维

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SEM中有两大根本问题：

1、没有流量怎么办？2、有点击没转化怎么办？

第一个问题相对好解决，没有什么流量是用钱买不到的，如果有，那就再加一倍预算。

而第二个问题，其实也就是SEMer最主要的职责所在了。我们说过，专业的事情需要专业的人来做，而专业的SEMer，就必须要具备解决「有点击没转化」问题的能力。

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不可控因素

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自身品牌问题

如果说自身品牌在市场上有负面新闻，正处于风口浪尖的时候，就算你妙笔生花写出了绝妙的创意，吸引了网民点击进入网站，你的品牌一旦被网民注意到，并马上联想到近期的负面消息，大多数网民都会选择退出网站。

例如，前阵子的莆系医疗，就是典型的例子。

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市场问题

（1）关键词遇上热点

之前接触过一家客户，是做演艺活动的，其中“模特表演”是这家公司的业务之一。

某天客户火急火燎地找上门，说消费特别快，一查，发现是“外国模特”这个词两个小时之内跑完了一整天的预算。什么原因呢？因为当天有一个热点新闻，大概意思是外国模特更衣照片泄露之类的，所以这个词检索量暴涨，而这位客户的账户躺枪了。

其实这种事件发生的概率不小，毕竟互联网世界变幻莫测，你说不准哪天会爆出什么样的热点新闻。

我们能做的，就是给每个计划做好预算的分配，密切关注账户消费动向，以及当天的新闻热点。

（2）市场活动带来围观流量

举个例子，某教育集团近期正在响应某XX的活动，而会有很多人因为想要了解一下这个活动，而进入网站。这类人群并非该集团的目标人群，所以要形成转化，概率也是非常低的。

遇到这种情况，就需要在关键词选词环节避开与市场活动有关的词，避免推广信息在这类围观人群面前展现，让想了解活动的朋友们，通过自然搜索，或者市场营销活动中提供的途径进入网站即可。

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季节问题

每个行业都其推广的淡季与旺季，这与产品特点和行业周期有关。

比如青少年教育行业的推广旺季在寒暑假；

成人教育的推广旺季在春节之后；

婚纱摄影的推广旺季在春暖花开和秋高气爽之际，而酷暑和严寒则是淡季。

那么淡旺季与有点击无转化有什么关系呢？

再举个教育行业的栗子，比如考二级建造师，考试前1-2个月是旺季，此时大家普遍有培训的需求，转化自然会高；而考试结束后就进入了淡季，此时还是会有大量网民进入网站，但此时他们的目的已已经变成了搜题目对答案，查询下次考试时间，而非培训和买题，自然转化量会降低。

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恶意点击

用这其中的方法，大概能避免70%的恶意点击数。

不过发现了很多小伙伴存在一种误区，他们认为80%进入网站而没有形成转化的点击都属于恶意点击。这种心态就是一种甩锅的心态了。

其实恶意点击对于点击方也是有成本的。用自己的IP点吧，点了几次就会被屏蔽，再多点几次，系统也不会扣费，点了也是白点。

用恶点群，多数情况是要给钱的，一呼百应的情况很少，毕竟大家都挺忙的。用恶点软件，也是要付费的，也可能会被系统查到从而免除费用。费时费力，还不一定能达成把对方点下线的目标，把时间都耗在这事儿上，也的确挺LOW的，还不如多花点心思想想自己的公司应该怎么推广营销。

还有人说百度的代理商人员为了业绩，会进行点击。自己也曾在百度代理商待过，也测试过在公司点击客户的某条广告，第二天看数据时却发现那天点击的那一条创意，并没有产生消费。

所以，百度代理商的人员，在公司点击推广广告，是不会计费的，这是其一；其二是，百度代理商人员如果真的通过恶意点击来增加自身业绩的话，这是杀鸡取卵，自取灭亡行径。

一旦客户遭恶点，推广效果大打折扣，对于百度平台不再信任，他还会续费吗？客户不续费，还怎么给自己增加业绩？更何况，世界上没有不透风的墙，内部员工进行恶意点击的消息一旦公之于众，无疑是毁灭性的丑闻，如今搜索引擎也挺多的，也不是非百度不可，百度没必要为了一点暂时的蝇头小利冒这么大的风险。

所以，正如此文中的归类，恶意点击属于SEMer不可控因素，把商盾设置完善就好了，更多的精力放在接下来要讲的可控因素中吧。

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可控因素

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流量精准问题

（1）关键词选词问题

在SEM中，关键词代表了网民的需求，网民搜索什么词，就意味着他有什么样的需求。既然如此，我们选择关键词就显得非常重要。

常见的关键词类型有：品牌词，产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词各有特点，需要适当进行搭配，才能让账户健康地发展。

鉴于大多数企业的推广目标都是提升转化量，我们就以转化率这一指标，从高到低来介绍这几类词。

A、品牌词

转化率最高的当然是品牌词了，因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的，他们就是冲着你家品牌来的，意图非常明确，所以转化率很高。而品牌词的出价通常不会太高，所以自然ROI也会高了。

低成本高转化，听起来特别美好，但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。

除非你是京东、天猫那样的知名大企业，否则品牌词的流量通常都不多。

B、活动词

其次是活动词。活动词就是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。

比如“双十一”、“中秋节”这类词。其实活动词是需要通过营销活动来造势，让网民了解到这个活动，然后才会产生搜索活动词的行为。

与品牌词相似，一个网民搜索活动词了，说明他有参与活动的意愿，所以转化率也会高。

同样的，活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度，所以流量会比较低，能锦上添花，不能雪中送炭。

C、产品词

接下来是产品词。产品词是指不包含品牌名的，带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等，

如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“华为手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一，因为它各方面都比较均衡，流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低，当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时，则投放重心都在产品词上了。

此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作，尽可能全面，并进行细致地分组。

D、竞争对手品牌词（竞品词）

竞争对手品牌词，我们也称之为竞品词。对于竞品词江湖上一直是有争议的，有的企业通过竞品词截留无数，有的企业流量被劫恨得牙痒痒。

其实竞品词的效果是因行业而异的，有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高，那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了，例如医疗、教育培训等。

而有的行业就算截来了流量，网民一看进错门了，会赶紧退出去，还顺便骂一句山寨不要脸之类的。

所以这是一只薛定谔的猫，你不去尝试投放，你不会知道这种词最后的效果如何。建议在投放初期进行尝试，并有优化一段时间，如果转化结果不理想，可以取缔。

E、通用词

通用词是指不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话，转化率实在是不高，毕竟这类搜索词已经很广泛了，观察了一下，大多数通用词，都被淘宝、京东、天猫包了……

F、人群词

人群词与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，如搜索“鲜花”的网民非常有可能是“口红”的潜在目标受众，搜“去除痘痘”的网民，也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。

人群属于拓展流量的关键词，如果账户目前的推广需求是提升展现量，那么人群词是非常好的选择。

2

关键词匹配问题

如今账户中主流的匹配方式已经是精确匹配和短语精确匹配了，因为其他匹配方式太不可控，有的时候匹配到的搜索词让人哭笑不得。

此处有一个小坑需要强调，那就是百度账户中的高级精确匹配功能（在账户层级的更多设置那里），以及360后台中的智能短语匹配功能，最好不要开启！天知道系统会给你匹配到一些什么东西，现在所谓智能还处于“群魔乱舞”（字面意思，不要追究成语本身含义）的阶段，还是先只相信自己吧。

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否词问题

否词问题其实是SEMer的勤奋问题。

每天查看搜索词报告，把低相关的词加入否定词中，定期整理否定词，整理共同的词根，将词根添加进去，腾出空间来放更多的否定词。

这是一项低技术高耗时的工作，如果有高效的否词方法，也欢迎分享。

如果你发现已添加了否定的关键词，还是出现在了搜索词报告中，首先第一件事儿，是核对时间，即你否词的时间和这个关键词被触发的时间。

如果还是有问题，那就找客服人员吧，这种问题，客服有向总部反馈的渠道。

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创意撰写问题

创意与网站内容高度匹配，是一条创意的最基本要做到的。如果创意说的东西是A，而进入网站以后发现内容都是B，牛头不对马嘴，访客自然就离开了。

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着陆页问题

（1）网站打不开/打开速度慢

网站打不开，这就好比，一个顾客站在你的店门口想进来瞅瞅，结果你把店门关了。

这是潜在客户流失原因中最悲催、最可惜的一个，点击费用已扣除，却连网站都没进来，想想都心疼。

和大神们聊天的时候，都会问他们竞价猿每天的工作应该有哪些内容，他们有一个回答特别一致，那就是到公司第一件事看网站能不能打开。

打开速度慢同样是一个悲剧。几个月前腾讯出了一份大数据报告，指出“网页加载超过5秒，会有74%的用户离开页面”。

百度统计里最下面有优化分析--网站速度诊断的功能，大家可以利用起来。

（2）着陆页内容相关性低

如果网民搜索的是日语培训，结果进入的着陆页是英语培训，那么网民直接离开的概率是很高的。

之前有一位大神在文章中说过：你要把客户当成最懒惰的人，的确是这样，他们已经懒到一旦网站不合心意，就只会点关闭标签页的程度。

所以关键词的访问URL要利用起来，为每个关键词寻找一个最相关的页面链接起来，能提升不少转化率。

（3）网站布局设计有问题

通过热图工具，我们可以了解到平时容易忽略的信息，根据这些信息对页面进行调整，会让数据有意想不到的提升。

（4）用户体验不好

其实用户体验是一个很大的话题，之前也为大家推送过有关用户体验的图文。

而用户体验可以概括为几个方面：

网站太丑：比如全是字，颜色搭配不协调等，这是个看脸的世界，网站也一样。

动不动就遇到404：如果进入网站，点击某个链接却提示错误，会让网民对网站的信任度急剧下降。

想找东西找不到：如果我进入一家英语培训的网站，却不知道在哪里查看课程信息，会不会很讽刺？要解决这类问题，一种是用清晰合理的导航，还有就是设置站内搜索功能。

图是破的：想象一下，一个网站，图片都是灰框加问号，网民会不会瞬间丧失访问的热情？

广告太多：其实现在国内很多网站都有这种情况，满屏全是广告。而用来推广的网站，自身就是企业对网民的广告，还放很多别人的广告，那也太“舍己为人”了吧……

还有很多影响用户体验的因素，欢迎补充。

联系方式不明显除了满屏都是咨询弹窗和电话号码，还有一种情况是网站上找不到联系方式。

网民看了内容觉得满意，想要与企业联系一下，结果找不到联系方式……此时网民的心态是：那就不找了，换一家吧。于是你网站的流量又流失了，转化又少了。