陈歆磊：COSTCO在中国能成功吗？

在开业首日外宣暂停营业的COSTCO，近日成为大众讨论的焦点。为什么它能火？它凭借什么在零售行业中脱颖而出？对此，上海高级金融学院营销学教授陈歆磊受邀撰文，分享观点，“前阵子各种消息似乎都在暗示线下零售业的颓败，而COSTCO的短期爆红给中国零售市场打了一剂强心剂。我始终认为，合理的零售市场应该是线上线下的有机结合，完全由电商来主导未必合理。”

一夜之间，COSTCO火了。我一直将其作为定价的案例在课堂上和同学分享。以前，很多同学不知道这家公司；但现在，估计大家都知道了。

这两天，分析这家公司的文章有很多，例如它的会员制、SKU管理、供应链以及成本控制等等，好像里里外外都被人说透了。而大家最感兴趣的是这么一个事实，即COSTCO是一家靠会员费挣钱的公司。关于这点，公司的财报里给了直接的答案。

如表所示，从2014-2018， COSTCO的纯利润占会员费收入的比例分别为 84.8% (2014), 93.8% (2015), 88.8% (2016), 93.9% (2016), 99.7% (2017)。可见，COSTCO的确是靠会员费来挣利润的，但它是如何做到这点的呢？

数据来源：COSTCO Annual Report

会员费如何挣出净利润？

会员制由来已久，主要的目的有三个：

一、现金流回笼。

二、营销手段用来套牢客户，所谓的lock-in。

三、定价手段以实现利润最大化。

过去采取会员制主要是出于前两点，但随着市场竞争的加剧，尤其是在互联网时代，定价的目的越来越突出。而这恰恰是大多人谈到会员经济时，容易忽略的要点。

本质上会员费是我们所说的两部定价法(two-part tariff)，即价格结构分为两部分，一个是单价，另一个是固定价，例如会员费。由于顾客的差异化，单一价格会导致两部分利润损失：价格一方面对某些顾客过高，失去了生意；另一方面对某些顾客过低，钱赚少了。

解决这个问题的方法很多，两部定价法是其中之一。在极端情况下，单价可以直接定为成本价，也就是卖货不赚钱，但是利润全部从会员费来，而COSTCO的财报显示这家公司就是这么做的。

当然，以成本价卖货并不能保证会员制一定成功，因为谁都能以成本价来卖，关键是成本价本身要有优势。换言之，如果要消费者支付额外的会员费，商家首先要为消费者创造价值。关于COSTCO，它通过各种手段把毛利率做的极低，通常仅有10-11%，比同行低10个点。那么COSTCO从这10个点里拿回多少呢？财报显示得很清楚，平均是2.2个点左右。

所以，总结下来，COSTCO的模式似乎很简单，通过多方面的努力让顾客来这里消费比去竞争对手那里节约10%，然后以会员费的方式回收其中的五分之一。

实际上事情还没那么简单，上面讲的都是平均值，但顾客花费有高有低。花费高的没问题，会员费早挣回来了。而且事实上如果大家花费都高，那说明会员费可能低了，以后可以涨点。但是对于花费低的顾客，就有可能不续费了。因此，如何保证低消费的顾客也会续费就成为一个重要的任务。在这点上，不光是价格，SKU的选择也变得很重要了。

2018年COSTCO在美国和加拿大的续费率为90%，其他地区为88%。其中很重要的一个原因就是：COSTCO的SKU搭配很成功。它使得顾客感觉总有几样东西是要在COSTCO买的，因此愿意付出几十块钱的年费来买个便利。笔者在北美生活十几年，是COSTCO的忠实客户。回国后还将 COSTCO的会员保存了三年，只是为了图个便利。

但是在中国，这可能是一个很大的挑战。中国消费者本来就没有开车买大包装并储存的习惯，再加上电商的本地生活O2O业务使得这更成为一个挑战。因此，好的SKU组合，不仅仅是便宜，而且具有独特性，是生活中的刚需，这将是一个重要的因素。毕竟，便宜的茅台和名牌包是不可能持续的。

COSTCO会给中国零售业带来什么变化？

COSTCO会成功吗？这个问题大家都在问，各种观点都有，的确比较难回答，我们可以简单做一个估算。根据COSTCO 2018年报，全球有762家店，平均面积1.6万平方米。平均每个店有6.77万付费会员，销售收入1.16~1.90亿美元（新店比老店销售收入要低），平均下来是1.82亿美元，其中每个会员贡献了2682美元。

如果按照这个标准来反推，目前中国的会员费是299元人民币。假设也跟国外一样，会员费占比为2.27%（2018年数据），那么每个会员的年消费应为1.1万人民币。也就是每月接近900元，这个还是比较合理的。另外，如果单店收入也达到国外平均水平，那么大约需要11.5万会员。这个很有挑战，但也不是不可能。山姆会员店目前在华的单店平均会员数是接近9万。

前阵子各种消息似乎都在暗示线下零售业的颓败，而COSTCO的短期爆红给中国零售市场打了一剂强心剂。我始终认为，合理的零售市场应该是线上线下的有机结合，完全由电商来主导未必合理。但是中国零售市场线下部分先天不足，因此一直被线上打得很被动。

COSTCO的进入，高岛屋的“死而复生”，希望能给这个市场带来一些新的变化。它们如果成功了，对整个线下实体零售业都会是好的启示。