常温乳酸菌饮料即将“被时代抛弃”？

当时代抛弃你时，连一声再见都不会说。

2018 年开年，曾经的央视主持人、现在的著名投资人张泉灵，在演讲时的这句话击中了太多人、太多行业的“脆弱”，一时间引发全网刷屏。

同样在这一年，之前连续数年炙手可热的常温乳酸菌饮料，以肉眼可见的速度开始“降温”，无论是品类热度还是市场增速均出现大幅回落。即便有伊利、蒙牛、娃哈哈等豪强压阵，也难以改变其后继乏力的品类颓势。对此，《糖烟酒周刊》进行多方调查，探究其中的问题所在。

市场增速放缓，品类黄金期已过

根据尼尔森数据显示，从2013 年开始，我国乳酸菌饮料的市场增长呈现井喷状态，市场规模不断扩容，各类新品相继涌现。直到现在，常温乳酸菌饮料依然处于增长状况。

不过，细心的人不难发现，虽然近年来常温乳酸菌饮料依然保持在两位数以上的高位增长，但销售增速却出现明显下滑。其销售额增速从2015 年的54.8%下滑至2017 年的38.8%，下滑幅度超过16个百分点；销量增速从2015年48.1%下滑至2017年的42.3%，下滑幅度为5.8个百分点。

如果说这些数据尚在“正常”范围内，那么就《糖烟酒周刊》大量的市场调查反馈来看，自2018 年后常温乳酸菌饮料遭遇更多挑战，增速的下滑曲线甚至呈跳水式的。虽然短期内市场还存在继续发展的容量空间，但各方声音都在预测，未来两三年后，常温乳酸菌饮料很有可能会出现一次大滑坡。常温乳酸菌饮料即将“被时代抛弃”，这绝不是什么危言耸听。

在走访市场时，河南郑州某饮料经销商告诉《糖烟酒周刊》：“过去代理常温乳酸菌很赚钱，是真的；现在代理常温乳酸菌很难做，也是真的。”在他看来，饮料市场更新换代的速度越来越快，常温乳酸菌饮料的品类黄金期已经过去。目前，该经销商正考虑逐渐放弃手里的常温乳酸菌饮料。据悉，选择这样做的经销商不在少数，很多人从去年就已经有所动作。

市场份额遭挤压，“罪魁祸首”是常温酸奶

对于常温乳酸菌饮料的“降温”，很多人都归因于低温产品的日益流行。毕竟，常温乳酸菌饮料从一开始就存在“活菌死菌”的争议，很多人认为这不过是打擦边球的“糖水”，而低温乳酸菌饮料才是行业发展的未来。

的确，伴随着消费者生活水平的提高，自带健康和营养光环的低温乳酸菌饮料更受新中产阶级的青睐。以养乐多为代表，这些年几乎不做任何促销，价格一直处于乳酸菌品类的高位，销量还节节攀升，独特的小瓶装成为一种标签符号。然而出乎很多人意料，相关调查数据表明：常温乳酸菌饮料的“降温”，“罪魁祸首”不是直接对标的低温乳酸菌，而是不在一个范畴的常温酸奶。

畅销书《失控》的作者凯文•凯利曾说：“不管你们是做哪个行业的，真正对你们构成最大威胁的对手一定不是现在行业内的对手，而是那些行业之外你看不到的竞争对手。”就像大润发没被沃尔玛、家乐福干掉，却被电商起家的阿里巴巴拿下，干掉诺基亚的不是同时代的摩托罗拉而是代表未来的智能手机一样，相似的情况如今发生在了常温乳酸菌饮料身上。

来自前瞻产业研究院的调查数据显示，常温乳酸菌饮料的市场份额正面临着常温酸奶的挤压。归根结底，常温乳酸菌饮料乃是过渡性产品，其营养价值远远比不上酸奶。按照他们的预测，由于受到低成本常温酸奶（长保玻璃瓶酸奶）的强烈冲击，“常温乳酸菌饮料将快速走向衰败”。

价值感缺失，被贴上“农村型产品”标签

《糖烟酒周刊》了解到，面对常温酸奶的市场挤压，常温乳酸菌饮料各大品牌并没有坐以待毙。以小样小乳酸为例，就曾在2018 年推出过一款小样加浓乳酸菌，产品形态与常温酸奶非常类似，诉求更高的价值感。当时这款产品在安徽地区做尝试性推广，可惜效果差强人意，后续并没有在全国市场跟进。

常温乳酸菌饮料价值感的缺失，除了产品自身的问题之外，还与主销市场有很大关系。数据显示，这些年常温乳酸菌饮料之所以一直保持增长，乡镇市场可谓居功甚伟。2017 年，常温乳酸菌饮料在我国乡镇地区销售额份额最大，约占整体份额的38.84%，而一线及次一线城市仅占10.21%。有业内人士直言：“目前，常温乳酸菌饮料的生存空间在向三四线市场乃至乡镇地区转移，这些地方的常温乳酸菌饮料企业相当活跃。以湖北市场为例，该区域有30 多家常温乳酸菌企业，越是信息闭塞的偏远乡镇，这些产品卖得越好。”

乡镇市场表现越是给力，就越是为常温乳酸菌饮料贴上“农村型产品”的标签，在品质消费、高端消费渐成主流的行业大背景下，这并非一个好现象。更让人担心的是，这些区域很容易兴起价格战，10 元3 瓶的情况比比皆是。曾经让广大厂家和经销商赚得盆满钵满的“暴利型”产品，如今因利润下滑而滋生的各种矛盾也开始显现出来。

中小品牌乏力，一“畅”独秀不是春

当然，近两年的常温乳酸菌饮料市场也并非全无亮点，畅意100%的强势崛起就给整个行业带来一抹亮色。只可惜，一“畅”独秀不是春，其他品牌的表现并不能让人满意。

因为常温乳酸菌饮料的门槛不高，造成市场上品牌众多，品质良莠不齐。最开始的阶段，均瑶味动力市场份额较为领先，但领先地位尚未巩固，近两年发展势头减弱，2017 年市场份额为17.1%，很快就被畅意100%反超。此外，2017 年的数据显示，津威、娃哈哈和好彩头市场份额分别占比7.9%、11.9%和6.3%，行业排名较为靠前，也都有自己的样板市场和优势所在，但是近两年的发展进入瓶颈期。至于其他中小品牌更是后劲乏力，要么勉强维持，要么被淘汰出局。最大的亮点，还是来自畅意100%。

自2015 年上市以来，后发先至的畅意100%在短短四年时间里不断上演弯道超车的好戏。根据尼尔森的销售数据统计，从2016 年到2018 年，在整个品类发展趋缓的大背景下，畅意100%的销售额却顺利突破20亿大关，年均增长率高达477.6%，并连续两年稳居常温乳酸品品类榜首。从目前的态势来看，畅意100%与身后品牌的距离越拉越大，品牌格局从“群雄并起”进入“一超多强”。

未来向三大方向转型，期待重生

虽然增速“降温”，但常温乳酸菌饮料进入2019 年之后还是让我们看到了很多可喜的变化。其中，几大代表性品牌已经开始未雨绸缪，进行战略转型。

消费人群：更聚焦儿童。作为常温乳酸菌饮料曾经的王牌，均瑶乳业旗下的味动力近来加速布局儿童市场，推出了儿童成长型乳酸菌饮品，主要针对1～12 岁儿童饮用。无独有偶，盼盼食品近日也进军儿童乳酸菌市场。新产品添加了来自荷兰的优质乳铁蛋白，这是与市场上同类产品的最大差异点，对正处在“人体免疫系统构建”阶段的1～12 岁儿童尤其重要。

均瑶乳业儿童板块操盘手潘总认为：“从今年各大企业的推新来看，针对‘千禧一代’开发的儿童乳酸菌将成为品类发展的一个大机会。此外，益生菌也成为市场上的‘新宠’，大企业纷纷入局，市场上相应的儿童替代产品呼之欲出。而新一轮针对儿童乳酸菌的推广将是一场实力与营销的战争，新的玩法、IP、内容创新、社交娱乐化，小视频、企业VLOG将会组成新一轮的营销矩阵。”

卖点诉求：凸显功能性。广州喜乐食品企业有限公司总经理黄德胜表示：“根据菌种的不同，常温乳酸菌饮料也将向功能性方向发展，如解酒、护眼、祛油腻、补充微量元素等。”以喜乐最新推出的新品为例，每100g 产品中添加了6.0mg 葡萄糖酸锌，有利用脑发育，而产品中添加的牛磺酸也对脑发育和神经发育有显著的促进作用。

而针对护眼功能饮品市场，今年娃哈哈推出了一款炯炯君乳酸菌，产品特地针对7～18 岁儿童及青少年人群近视问题，添加叶黄素、牛磺酸等成分，有助于提高眼部营养，缓解视力疲劳。

消费渠道：发力餐饮。从目前的情况来看，以团餐、聚饮为主打的餐饮消费，将成为常温乳酸菌未来重点发力的市场。今年春糖期间，伊利就携畅意100%亮相成都，首次推出了1.25L 大瓶装，面向聚会、聚餐等年轻人聚焦的消费场景。此外，餐饮圈大佬海底捞，也没有放过这个机会，以“火锅伴饮”为定位跨界推出常温乳酸菌饮料新品，目前已经出现在海底捞全国的各大门店中。

近年来，在食品饮料行业，“江山代有人才出，各领风骚数百天”早已成为一种常态，新品存活周期越来越短、品类热度维持越来越难。对于常温乳酸菌饮料来说，能否逆天改命牵动着业内很多人的心。一场终极考验，也许才刚刚开始。

来源 | 《糖烟酒周刊》（转载已获授权）