日厂游戏定价怎能如此吓人！

HypnosiaVX5

兴趣泛滥

最近几年里，日本游戏发行商在国区 Steam 频频推出高定价游戏。比如前两个月，SQUARE ENIX 发行的《八方旅人》Steam版，国区定价对标60美元，引发过不小的争议；更早时候，《尼尔：机械纪元》临发售突然涨价，成为接下来大半年里的热议话题。

到底是什么原因，促使日本游戏发行商在国区频出高价？

日厂定价到底有多高？

为了回答上面的问题，我首先做了个小统计：

把感兴趣的游戏拉了个清单，包括15个日厂发行游戏、8个欧美发行游戏、10个独立及中小厂发行的游戏；然后挨个记录它们的人民币、日元、美元价格；再以美元售价为基准，记录不同区域定价的偏离程度；最后，按国区价格减免率排序，做成一张表。

这个统计的样本量不大，游戏也是根据个人口味选的，尚不足以反映业界整体现状。但至少，可以根据这个表，看看是哪几家发行商，定价最为凶猛。

结果显示，让利最少的，果然就是那几家日厂嘛。看看那低微的国区价格减免率，我不由得捂紧了钱包。

相对于美区价格，国区价格的减免率

《Kill la Kill -IF》名列前茅，Arc System Works 表示60美刀寸金不让；

汇集了一些怨念的《尼尔：机械纪元》、《八方旅人》、《三国志13》、《古墓丽影：暗影》等游戏紧随其后，SQUARE ENIX、 KOEI TECMO 它们只肯提供八折、九折优惠的样子；

比较意外的是，《街霸5》、《生化危机2重制版》、《怪物猎人：世界》也排进了前十，Capcom 表示咱最多只能便宜各位30%。

为了对比，我把整个排名列出来：

嗯，看完这段，我捂着钱包松了口气。

首先，欧美发行商大多让利可观。就算不跟着 Steam 的国区指导价格走，也起码相对美国价格优惠30%。CDPR 的《2077》是列表里最“贵气”的欧美发行游戏，打了七折。最近，欧美发行商还有《战争机器5》都没开卖就249永降163的喜庆操作。

其次，所有独立游戏，都流行把美元价格剁掉一半来卖。欧美人发行《Katana Zero》，把美区价腰斩，得到国区售价；日本人发行的《Touhou Luna Nights》、《NEKOPARA Vol.3》、《东方绀珠传》，也跟着用美区半价卖。

最后，并非所有日本发行商的所有游戏都定价“高贵”。比如 From Software 的《黑暗之魂3》、SEGA 的《全面战争：三国》，定价基本与欧美友商保持一致。而一些中小体量的游戏，和有些年头的冷饭，比如《STEINS;GATE》，即使交由日本发行商负责，也会相对便宜些。

上面的简单统计印证了大家一直以来的感觉，对于中大型商业游戏，日本发行商的定价方案就是有些……特立独行。

“相对于美元价格减免-30%”，这就好像一道分水岭。众多欧美发行商和中小型厂家走一边，积极响应 Steam 低价区指导价，给国区玩家提供实惠；不少家底殷实的日本发行商，却选择走另一边，死守七折底线，与欧美友商划清界限。

这种令人费解的高定价策略，到底是如何形成的呢？

高定价时代的遗风？

首先，我们需要明确一个事实：游戏不是必需品，而是奢侈品。

奢侈品定价的影响因素众多，但基本上走的是“价值定价”路子：只要消费者认定这件商品“有价值”，价格虚高也无妨。

比如被很多男生看重的球鞋，价格节节攀升甚至跨入了理财产品的范畴。

很多时候，球鞋价值一目了然，比如上面的“倒钩”AJ，有显而易见的独特设计，厂家就能把标价整高些；但游戏有点不一样，其价值必须消费过后才能衡量。在玩家上手之前，发行商并拿不准产品价值，定价该怎么办呢？

投石问路啰！拍脑袋整一个价格对付着，看市场反响再做调整，直到“价格×销售量”结果最大，这就行了嘛！

由于早期游戏发行必须考虑卡带成本，“投石问路”倾向于来个高价。经过长期的“投石问路式”定价实践，一度形成了游戏高价时代。

在90年代，SQUARE ENIX 的《最终幻想4》、《超时空之轮》卖70美元；Capcom 的《街头霸王2》卖70美元；KOEI的《三国志》从不低于10000日元；有时还会冒出几个奇葩游戏，比如《Action 52》，叫价199美元。

不同年代的典型游戏定价，图中数据未考虑通货膨胀 [1]

时过境迁，“高定价时代”被“60美元”时代取代[2]。但 SQUARE ENIX、 Capcom、 KOEI TECMO 等发行商，搞不好还惦记着往昔一盒游戏近百美刀的美好时光，毕竟当年从竞争里胜出，高价优质策略功不可没。

再说推行高价，也未必会有损营收。看看日本动画界的操作经验吧。

2012年，Justin Sevakis 撰文解释为啥日本动画DVD溢价严重[3]。他指出，动画录像带/光碟本来仅供录像租赁店使用，所以定价很高；意外的是，自讨腰包买碟珍藏的日本宅宅越来越多，还从无怨言；粉丝个人购买带来的利润最终占了大头，甚至足以养活整个动画剧组。这样一来，厂家理所当然维持了高价。

买1张BD碟看4集JOJO，可能要付出约2个3A游戏的代价，但真爱粉从不在乎这些

事实上，曾有动画商家尝试过小范围降价，结果财报却变难看了。毕竟真爱粉总量有限，降价反而自断财路。

好的，我们归纳一下日本动画DVD圈发生的事儿：日本动画粉厨力爆表，结果使动画DVD的高昂价格延续至今；至于其它地区的动画粉，甚至包括财大气粗的美国宅宅，只有闷声忍受这夸张的价格。

明明大家一开始都是热爱发自真心……

不过，大公司形成一套定价策略，考虑的肯定不止这些。或许，还得以更宏观的视角找找原因。

发达国家国情使然？

众所周知，日本是不折不扣的发达国家。

同样众所周知，发达国家的月亮不一定更圆，但物价水平一定更高，自然游戏更贵，这似乎是个顺理成章的逻辑。

事实上，我们觉得有些日本游戏贵，正是因为这游戏本来就贵。

比如 KOEI TECMO 的《三国志11》，在日本卖9155日元，换算下是90美刀，价格冠绝全球；在国区卖390元，相当于日本售价的62%。

题材相似的《全面战争：三国》由 SEGA 发行，在日本卖6580日元；在国区卖268元，同样相当于日本售价的60%。

都是 60% Off，《三国志13》却比《全战三国》贵，原因可能是《三国志13》初始定价较高。

那为啥日本游戏玩家负担得起如此昂贵的游戏呢？

这又跟另一个众所周知有关，发达国家物价水平高，人均可支配收入也相对更高。

有报道称[4]，2018年，中国全国居民人均可支配收入为28228元，月均2352元；2017年，日本人均可支配收入约176万日元，月均147072日元。

如果一个平均收入的国区玩家A和一个平均收入的日本玩家B，分别用本地价格购买了前面提到的《三国志13》，导致的月度财务冲击是不一样的：

虽然 KOEI TECMO 在国区代价更低，但购买《三国志13》搞不好会影响到玩家A当月的吃穿用度；虽然《三国志13》在日本价格冠绝全球，玩家B却可以风轻云淡地随手买一份。

这就是发达国家厉害的地方呀！小钱钱多到可以不在乎，用掉书袋的说法就是“价格敏感度”低，用通俗的说法就是：

钱多自己不上心，发行商就会来惦记。我重新整理下了之前的数据，发现有不少欧美发行商，包括待国区不薄的 Take Two、 育碧、 CDPR，也在美区价格基础上大幅“反向打折”，大大方方从日本玩家那捞钱……

表格中“相对价格”是以美区价格为基准换算得出的

这种国内外发行商携手薅羊毛的待遇，换其它国家，是妥妥的水深火热呀。真佩服多金好脾气的日本阿宅！

游戏价格必将上涨？

事实上，游戏价格上涨，目前看来是个不可避免的趋势。

首先，各地区发展差异正逐渐弥合，这将消除差异化定价的土壤。

虽然目前国区是低价区，但这终究只是临时措施。随着经济不断发展，国区玩家的购买力正悄悄变强。有的发行商，比如 SQUARE ENIX，嗅到了这种变化，自然闻风而动，开始大胆试探废止低价区的可能性。

有时高定价还真没影响游戏热卖，反而证实了国区玩家的强大购买力。比如当年著名的“临时涨价213”事件，在毫无通告的情况下，SQUARE ENIX 把《尼尔：机械纪元》售价从199元拉到412元，涨幅高达107%，有些得罪人。结果大家架不住《尼尔》质量出众，还纷纷解囊为《尼尔》贡献了销量。

《尼尔》贵不贵？贵！2B美不美？美！游戏买不买？买！

还有发行商一直坚持高价策略，比如 Capcom。它近两年的大作，包括《怪物猎人：世界》、《生化危机2重制版》、《鬼泣5》，平常至多让利30%，但依然款款大卖。

其它发行商看 SQUARE ENIX 和 Capcom 在国区赚得碰满钵满，自然会想方设法跟进，由此逐渐形成了涨价风潮。比如 Arc System Works 这家发行商，以往的国区定价并不夸张，今年用《Kill la Kill -IF》做了些尝试。

其次，现代游戏的制作成本越来越高，必然推动售价上涨。

现代游戏，特别是3A商业作品里，往往凝聚了规模空前的人力物力。想想《荒野大镖客2》开发者在加班地狱里熬掉的头发，想想《真人快打11》开发者做终结技做出来的PTSD，这些成本归根到底要用利润来补偿。

虽然当今发行商已经不用负担卡带等流通成本，互联网和数字发行也给游戏提供了更多的传播度与销量，但在“每隔10年，3A 游戏的开发成本就要提高10倍”[5]的无情规律面前，发行商还是得想方设法增加营收。

开发商 Factor 5 的数据显示，团队规模与开发成本正不断膨胀

稍微间接一点的手段，就是设计限定版、DLC、氪金点，搞“游戏即服务”，各种花式玩起来，把一锤子买卖扩充为长线消费。

直接一点的手段，当然就是拉高售价，把一锤八十变成一锤一百八。这正是如今 SQUARE ENIX、 Capcom、 KOEI TECMO 等日本单机游戏发行商摸索的事情，想必其它发行商迟早会跟进。

如何应对迷惑定价？

当然，目前来看，国区低价优惠终止还为时尚早；只是免不了有发行商在高价边缘反复试探。

为之奈何？

可以投奔其它平台寻求低价，比如杉果、小绿人、Humble Bundle；

要不想办法增加个人收入，降低价格敏感度，也就是努力工作、升职加薪、走向人生巅峰；

或者干脆别多想，直接洗洗睡得了，毕竟，梦里啥都有……

当然，最重要的方法，可能还是一个字：“等”。这可是有学术依据的：

得克萨斯大学奥斯汀分校的学者 Carlos Mireles 分析了1195款游戏的价格变化数据，发现引发价格骤降的最重要因素，是游戏发售后经过的时间；次重要因素，是市场竞争状况；游戏累积销量如何，则与售价变动关联不大[6]。

换言之，“晚买享折扣”乃世间不二真理。今后遇上日本发行商搞迷惑定价，又恰好囊中羞涩……坐等就行了：不管现在是怎样高耸入云的价格，总有一天被岁月干干脆脆打骨折。

我与《Kill la Kill -IF》之间就差一个-60%

资料来源

[1] shadowofthevoid.wordpress.com, “Why Do Game Consoles Sell What They Do?”: A History of Console Sales from the NES to the Present.

[2] VGTIME: 定价「60美元」：一块游戏行业的遮羞布

[3] Justin Sevakis: The Anime Economy

[4] 搜狐网：人均可支配收入对比，美国是我国的10倍之多，日本呢？

[5] Raph Koster：The Cost of Games

[6] H. Mireles C, Fok D, Franses P H. Why, How and When Do Prices Land? Evidence from the Videogame Industry[J]. Social Science Electronic Publishing, 2008.

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